中国四大名酒之一西凤:成败取决于结构化战略(2)

影响白酒企业跨越式发展的第二个核心要素就是战略性市场锁定以及细分市场布局。最近几年复苏的中国名酒都可以说在基地市场建设与某一个细分市场取得了巨大成就。如洋河蓝色经典在江苏市场，国窖1573在高端市场的强势回归，郎酒在战略性市场河南巨大收益，等等。同样道理，近几年，西凤酒在省外市场也出现了一定程度的复苏。如2007年，西凤在河南首次出现了亿元规模市场，展示了名酒复苏的良好态势；河北市场借助石家庄桥西糖酒等大客户进入，出现了销售上一定起色；东北市场上，西凤携中国名酒光辉，也出现了销售上上升势头。但是，必须看到，西凤酒外部市场复苏出现了很多不稳定，基础比较浮躁的现象，即使陕西基地市场，也出现了局部市场上动荡。对于一个将自己定位在主营白酒业务收入50亿规模的白酒企业，市场战略性布局不稳定，将严重威胁到西凤酒复苏。
　　首先，西凤在战略性基地市场选择了上表现出相当程度的盲目性。选择战略性市场最重要判断标准就是资源有效整合程度。从地缘与文化融合角度，西凤选择河南作为自己重要战略性市场具有一定的优势，河南与陕西地缘相近，人文相亲，两地消费者在性格上也比较靠近，尽管西凤对河南市场投入并不是很大，依靠文化上的链接，西凤还是完成了第一亿元规模省外市场打造。如果说，西凤能够在资源上与营销策略把握住河南市场机遇，完全有可能在局部市场上形成了第二基地市场良好局面。但是，遗憾的是，当河南市场出现亿元规模时，西凤酒开始了在北方跑马圈地式的市场扩展，扩张的结果就是，河南市场出现了管理混乱，销量下滑局面，使得西凤辛辛苦苦获得的亿元规模市场昙花一现。

　　同样的情形也出现在河北市场。当石家庄桥西糖酒强势介入西凤酒河北市场开发，西凤酒很显然没有做好应有的战略性准备，将市场的生杀予夺大权寄托在一个大户身上，导致市场有效投入与经销商资源匹配上严重错位。

　　根据我在华北市场调研与了解情况，西凤酒市场布局缺乏战略性资源整合与布局思想，更多地表现为纯粹的“生意”导向，只要有经销商愿意上手操作，对于西凤酒来说，很少去判断构成市场要素容量与边际成本因素！实际上，进行市场布局与企业资源整合需要伟大的理想与务实的现实主义精神。由于业务上关系，我曾经深度接触过西凤酒驻马店，漯河，郑州，新乡以及洛阳的客户，淤积在这些客户言谈举止之间的浮躁与焦虑，反映了西凤在河南这样一个战略性市场营销，服务，市场管理等方面的困惑与迷失！而在唐山市场，西凤酒客户已经将代理的西凤产品“雪藏”。这些可怕的信号，反映了西凤酒战略布局市场遭遇的前所未有的挑战。

其次，西凤酒渠道战略十分粗放。经过全国性名酒，区域性强势品牌等深度耕耘，白酒市场已经形成了非常完成的渠道操作体系。目前的中国白酒渠道经营表现出“乱中有序”。08年度，我在《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》中，将中国白酒渠道操作模式总结成深度分销，深度协销，盘中盘，直分销以及复合型渠道等。同年，我在某企业曾经以《中国白酒终端形态与市场开发》中阐述了白酒企业开发市场的封闭式方法与开放式方法。西凤酒无论是陕西省基地市场，还是省外战略性开发市场，渠道战略选择缺少严密系统与严格资源配套能力。必须客观地说，在与西凤酒众多客户接触中，能够十分明显地感觉到，西凤酒业务人员强大的执行力与勤奋的工作精神，但面对产品结构松散，渠道层级众多，客户类别千差万别，竞争品牌打击，仅仅有业务人员工作精神是远远不够的。精准的渠道战略与严格资源配套对走向复苏之路中国名酒-----西凤显得尤为重要。

　　一直以来，我是觉得西凤酒有时将自己的定位做得过低。实际上，以西凤酒中国四大名酒战略性资源，无论在渠道战略选择，还是在基地市场拓展上，其空间都十分巨大！中国白酒整体发展也表现出了典型的板块效应，通过我在陕西市场近4年时间深度浸淫，我十分看好凤香型白酒板块效应。不仅如此，厚重的陕西历史文化，豪爽的西北人文风情，原生态的陕西地理环境都为中国白酒行业诞生第四板块奠定坚实的基础。而西凤酒作为中国凤香型白酒典型代表，其市场布局与渠道战略应该具备更加高度的视野！

　　第三，西凤酒陕西省内市场面临巨大的不确定因素。我们我们对整个陕西市场了解，西凤酒在陕西基地市场的战略格局并不是西凤希望的那样稳固。从目前竞争态势来看，陕西市场已经成为全国性品牌进军西北市场的战略桥头堡，任何有企图心的全国性白酒企业都 不可能放弃对陕西市场开发。由于西凤酒所代表的陕酒品牌渠道战略上的粗放，给全国性白酒品牌留下了巨大的空间。陕西省的陕北市场主要面临着来自北方白酒军团的挑战，汾酒，河套品牌长期市场投入已经产生了相当可观市场回报，川酒陕北布局也不可小觑；陕南地区从来就是川酒的天下，汉中与安康市场上，地产酒也占去了相当一部分市场份额；西凤酒固守的关中市场也面临着严峻的挑战。在徽酒推出关中市场以后，川酒开始卷土重来，无论是老牌浓香鼻祖----泸州老窖系列产品，还是郎酒的群狼团队，都对关中市场展开了手术刀式的进攻，目前来看，川酒的市场出现了非常不错的成长势头。洋河蓝色经典携天驹强势渠道资源开始布局关中市场，双沟珍宝坊也对关中市场虎视眈眈。

　　在进行市场研究过程中，我发现一个非常可怕的现象，这些携重型武器进驻关中的白酒巨头特别重视渠道的系统化，规范化建设，特别看重市场消费者启动，这两点恰恰是陕酒的技术性软肋。一旦关中市场的渠道被打开，对于陕酒来说，无疑就是潘多拉的盒子！

　　资料显示，2008年度，西凤酒15个亿销售中有11个亿是在陕西市场实现的，而其中陕西的关中市场又占据着总销售中比较大的比重。西凤酒这种头重脚轻的市场布局与渠道特点，很容易使陕西市场一夜之间出现颠覆性问题。因此，摆在西凤酒面前的不仅仅是中原，华北，东北市场战略性拓展，西凤酒可能还得面临着关中市场，这个决定西凤酒命运战略性市场的保卫战。