B葡萄酒的定位错误

　2000年以后的中国经济发展趋势，让许多企业家看到了中国市场的潜力，特别是葡萄酒行业。中国人均葡萄酒消费是世界人均葡萄酒消费的1/15，这个数据更让大家一致坚信，中国是消费葡萄酒潜力最大的国家，因此，很多企业开始投资葡萄酒产业。

    　2002年，A集团注资1亿多元成立“B葡萄酒业有限公司” ，准备进军葡萄酒市场，寻找新的利润增长点。

    　笔者在酒类行业也服务过很多年，总结出一个经验：新的酒类项目从产品上市运作开始计算时间，3年后，其销售额必须达到或突破1个亿才能算是成功的项目，否则就是失败，因为利润指标使然。而B葡萄酒业有限公司从2002年上市以来，运作至今，却始终离这个销售目标有段较大的距离。究其原因，笔者认为，B葡萄酒会出现这种状况，首要原因就是：定位模糊。

　　★定位必备之两大基本模块

　　不知大家有没有注意到一个现象：任何一个成功的项目都应该有一个准确的定位，如果定位不准、偏离了方向，就如航海中没有罗盘，在沙漠中行走没有指南针，最后有可能精力耗尽，劳累而终。所以，定位很重要，这是方向问题，是旗帜问题，是企业发展的首要及核心问题。

　　所谓定位，就是在消费者的脑海中寻找空白市场，或者说是消费理由，然后，把我们的产品或品牌定位在这个空白的消费理由上，从而与同行业的产品或者品牌进行有效地区分，同时，让目标消费者能够有效识别本品牌及产品，并与我们的品牌在心灵深处产生共鸣。

　　当然，定位一旦明确，我们的所有营销策略都必须紧紧围绕定位来开展，切不能偏离这个定位。如产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等等，其中每个大的策略模块里还有许多子策略模块，或叫要素单元、单元要素。

　　定位点基本模块大致是市场定位和品牌定位。这两个定位一旦明确，许多市场营销工作相对就会比较明朗。当然，这还需要行业内有丰富经验的人来完成。

B葡萄酒“错位”之五大原由

　　B葡萄酒在投入市场的开始阶段也意识到了定位的重要性，因此，对定位有一个系统的规划和思考，但由于缺乏对葡萄酒行业的认识和新营销的把握，以及对品牌拓展战略的理性思考等各方面原因，最终导致“定位”变成“错位”。

　　据笔者了解，B葡萄酒的母公司A集团是一家著名的白酒企业，因此，B葡萄酒的定位最大限度地传承了母公司的品牌背书。从中我们可以看出，B葡萄酒的诞生是品牌拓展的结果，而品牌拓展的成功需要多个方面作为支撑，其中主要有两个方面，即：1.品牌拓展必须是相关行业；2.品牌拓展要考虑相关资源的互补性。

　　只有上述几个方面都完全做到了，品牌拓展才有可能成功，也才有可能有效地实现品牌拓展战略。虽然B葡萄酒和白酒之间属于相关行业，有着一定范围的资源互补性，但却缺乏真正的核心互补性。

　　接下来，我们再来分析一下B葡萄酒的定位。

　　1.B葡萄酒在品牌拓展伊始便出现了“错位”。

　　前面我们已经说到，B葡萄酒的定位最大限度地传承了A集团的品牌背书，但正因为这个最大限度的传承，使得B葡萄酒的定位一片模糊，没有准确的描述。同时，其在葡萄酒中的地位和A集团白酒在白酒市场中的地位相当，这种发展目标无可厚非，而一旦定位，我们就必须充分考虑到目标消费者。

　　B葡萄酒的缺失就在于，“消费者定位到底是什么”这一点始终没有描述清楚，更没有围绕目标消费群体的需求开展工作。

　　2.定位支撑点的空洞。

　　此外，是换位思考，即我们作为消费者，在看到B葡萄酒以后，可能会马上想到A集团的产品应该不错，但转念一想，其A集团靠什么来证明自己葡萄酒的品质同白酒一样过硬？因此，从这方面说，B葡萄酒缺乏技术支撑。

　　诚然，A集团的白酒产品是细分香型的领军品牌，依靠的是其独特的技术和优厚的自然环境及优越的储存条件。而葡萄酒呢？可以说，没有一个有效的支撑点作为其定位的支持。或者说，即使我们可以依托技术优势，但在与消费者的沟通层面却没有一个完整的规划和体系。

　　3.品牌定位传播的错位，即利益传播不明确。

　　一个准确的品牌定位，肯定伴随着相关与定位相吻合的品牌传播口号和主题诉求，而B葡萄酒恰恰缺少这样一个系统的规划工作。

　　品牌或者产品与消费者进行沟通的要素，需要根据产品或者品牌在市场发展到不同阶段的信息来确定。而消费者对产品或者品牌的认识，一般分为以下几个阶段：认识——了解——喜欢——偏好——确信——购买。

　　品牌定位需要建立在产品定位的基础上，也可以说，品牌定位是产品定位的灵魂，产品定位是品牌定位的基础。因此说，B葡萄酒的定位已经产生了“错位”。对于其“错位”的原因，我们还将进一步分析。

　　4.文化的缺失。

　　文化是品牌的重要支撑点之一，也是品牌的基本六要素之一，合适的文化可以让目标消费者的内心和品牌一起共鸣，同时能弥补产品某方面的不足。

　　此外，文化还可以提高产品的精神层次感觉和享受，使目标消费群体在消费产品的同时多了一种精神层面的享受，增加了产品的附加价值，自然也就提高了产品的层次。

　　5.个性不明显，角色感不强。

　　任何一个品牌出现在消费者面前都必须有鲜明的个性和明确的角色感，使目标消费者一看到该品牌，马上就会有购买的冲动和希望消费的想法，从而为最终实现购买奠定扎实的心理基础。而B葡萄酒在品牌定位之初就没有处理好这个问题，使得消费者对B葡萄酒没有明确的感觉，也不知道它到底适合哪一类人群消费，以至于B葡萄酒自始至终都没向消费者展现出其清晰的个性和角色。

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