宋河粮液打造“中国性格”

这段时间，笔者为L企业做服务。调查市场时，笔者仔细研究了一下郑州市场酒类广告的发布，发现宋河的广告语又换了，由原来的“平和真我”改为“中国性格，宋河粮液”。

　　作为河南近几年推广力度比较大的知名白酒，宋河粮液从早期的“东奔西走，要喝宋河好酒”，到“分享宋河，共赢天下”，再到今天的“中国性格，宋河粮液”，其变化确实很“大”。

　　细心的消费者会发现，宋河一系列的品牌再造是从2002年聘请演员张丰毅作产品形象代言人开始的。其间，宋河制作了一系列广告片，并在央视一套等主要媒体投放运作。一时间，“宋河粮液，值得分享”“男人喝酒，不需要理由”响彻大江南北。

　　自此，沉寂多年的宋河再次成为公众耳熟能详的品牌。似乎在一夜之间，中原的大街上到处充斥着张丰毅和宋河的图画广告。这一转变为宋河带来了巨大的经济效益和社会效益。

　　而到了2005年，宋河的品牌传播又改为“分享宋河，共赢天下”，并着力打造所谓的“赢文化”。

　　但，好景不长。

　　2007年，品牌传播再次被修改为“平静于表，奔腾于里”“平和真我”。

　　2009年元旦前，河南省境内所有的高速路口、航空机场、车站，以及郑州各大交通要道处一夜之间换上了带有明显《赤壁》标识的“王者归来”画面。“中国性格，宋河粮液”铺天盖地映入眼帘。看着这一系列品牌传播的变化，真是让人欢喜让人忧。

　　在品牌战略方面，笔者不得不佩服宋河的“多变”。然而在专业上，这却是个很大的失误。因为，宋河在品牌建设上的投入总是小于传播费用，品牌价值观总是不断推倒重来，而最后的结果，就是造成了品牌资源的极大浪费，并导致了品牌形象的模糊。

　　投巨资打造的“赢文化”，却被后期的“平和”所代替，如今又诉求“中国性格”，其间耗掉了多少精力和费用？

　　业内专家普遍认为，如果“共赢天下”当时不选择外围作为市场突破口，而是圈定在河南并坚持到今天，恐怕早就成为河南第一高档白酒品牌了。

　　要知道，洋河在江苏省坚持了5年，做到20多亿后才开始往外突围；泸州老窖的国窖1573走得更漫长，到今天也没有实现3000千升的满负荷销量，但价格却是一涨再涨，并带动了系列酒的上升。正如泸州老窖集团总经理张良所述，“卓越品质，源于坚持。”宋河做市场恰恰就是缺乏耐心。

　　“中国性格”的横空出世，的确像一枚炸弹在业内引爆，都在讨论何谓“中国性格”？

　　有媒体采访宋河高层，探讨这个问题时，宋河的高层回应是，“如果我们的白酒企业还抱残守缺，偏安一隅，那未来前景又岂容乐观？惟有深入发掘白酒的民族文化属性，展示传统白酒的高尚‘国格’，才能立于不败之地。做出这份表率，正是‘中国名酒’的责任与担当。”

　“如果老子与孔子都代表不了中国性格，试想，谁能代表？如果宋河的文化之脉里没有承袭圣人秉性，何以千年飘香？而今日之中国，走过了2008年天灾，经历了奥运的刹那间释放，‘中国性格’正在成为全球关注的焦点，而在白酒行业里，宋河理所当然要挑起民族精神这杆大旗。”

　　在他们看来，中国文化的形成主体就来源于道家文化与儒家文化的交相辉映，所有中国人的性格特征由此演绎承传而来。那么，笔者试问宋河，一家白酒企业该用什么支撑所谓的“中国性格”？

　　曾经有很多经销商朋友问过笔者，到底何谓“中国性格”？笔者确实不知道该怎么解释。不过，笔者曾在网络上看到：2009年2月2日，温家宝总理在英国剑桥大学的一段视频演讲，其中有这么一段“我年轻时，曾长期工作在中国的西北地区。在那浩瀚的沙漠中，生长着一种稀有的树种，叫胡杨。它扎根地下50多米，抗干旱、斗风沙、耐盐碱，生命力极其顽强。它‘生而一千年不死，死而一千年不倒，倒而一千年不朽’，世人称为英雄树。我非常喜欢胡杨。它是中华民族坚韧不拔精神的象征。千百年来，中华民族一次次战胜了天灾人祸，渡过了急流险滩，昂首挺胸地走到今天。深重的灾难，铸就了她百折不挠、自强不息的品格。”笔者不知道这能否称作“中国性格”。但是，相比较而言，这个应该更贴近些吧。

　　再说宋河的代言人，笔者认为，宋河想沾《赤壁》之光本无可非厚，况且，张丰毅的代言确实给宋河带来了不错的效益。但是，再看《赤壁》所演内容，如何能与宋河品牌结合？还有，张丰毅在剧中饰演的是曹操，当“曹操”高声朗诵《短歌行》：“何以解忧？惟有杜康”时，笔者不知道，宋河能从这里得到什么？曹操最后功败垂成，不知道这是否又有什么预示？但笔者相信，杜康肯定在偷笑，没有分毫的投入，却得到“盛况空前”的免费宣传。

　　此时，我们不禁要问：“中国性格，为谁解忧？”