传播攻略：以弱小胜强大
作为品牌与消费者之间沟通最有效的方式，传播对于现代企业的作用不言而喻：提高品牌的知名度、塑造品牌形象、在消费者心智中建立品牌定位、维持品牌记忆的品牌提示、建立品牌美誉度、培养品牌的忠诚度等等。可以这么说，现代企业离不开传播。其实，现实中的企业无时无刻不在传播自己，如：产品包装，专卖店的从店头到店内布置、终端宣传物料甚至灯光等，都在向外，向消费者传递有关这个品牌的信息，人们从这些信息中形成对该品牌的印象。接下来我们对品牌的传播进行一个梳理，并结合对于中小企业实际情况，对中小企业的传播提供一些原则性的探讨。
1、 拟定一个明确而清晰的传播目标。没有目标的传播活动是无所谓成功和失败的，同时，这样的传播很容易成为“无头苍蝇”般，不知何往，随意性非常的大，结果造成资源的浪费几乎是必然的。这次的传播要达到怎样的目标？是提升品牌知名度，还是唤起品牌记忆？是新产品告知还是促销活动告知？等等。
2、 找到一个传播概念。传播概念是品牌定位在传播中的形象化表述，以利于消费者能够简单而快速地记住“我们是谁”，了解我们的特点（差异点，定位）。传播概念的创意提炼是非常灵活多变的，有可以从技术角度，如：微波炉的转波技术、不用洗衣粉的洗衣机等；也可以从使用效果角度，如：某汽车的“陆上公务舱”概念； 一个好的传播概念可以化腐朽为神奇，特别是中小企业，如果能够找到一个好的概念，可以在传播上达到事半功倍的效果。
3、 提炼一句好的品牌口号。品牌口号的产生基础是传播概念，它是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言，即：品牌口号是让品牌卖点能够很好地与消费者的需求期望进行对接，从而让消费者快速地与品牌建立关系。无数案例证明，一句好的品牌口号可以带来巨大的传播效果：一方面能够加快品牌知名度的建立；另一方面可以极大地勾起消费者的购买欲望。
4、 做好传播方式组合的计划。毫无疑问，广告依然还是我们这个时代最具有效果的沟通传播方式。另外促销活动、事件、公关活动等传播方式在现代噪杂的营销环境里，作用越来越大，这些方式有时能够达到广告所不能达到的效果。
5、 做好媒介投放计划。营销实践进入21世纪以来，传播媒介已极大的丰富，各种新的媒介层出不穷，从传统的电视、广播、杂志、报纸、户外广告牌、直投到新兴的网络、楼宇、移动电视、游戏植入等媒介。不同的媒介面对的消费者不同，其作用和效果也不一样，我们在实际的操作中要根据品牌定位、潜在消费者媒介消费习惯、传播目标的不同来进行制定媒介投放组合计划。
以上是企业制定传播策略的一个较全面的过程，对大中小型企业都是使用的，但针对我们的中小企业，在制定中小企业的传播策略时，我们需要注意以下几个原则：
1、 适度原则。指的是我们在制定传播目标时不能过于追求不切实际的完美，如：在品牌知名度上，我们就不能也没必要追求达到90%或更高，这是因为我们将知名度从0%提升到50%和从50%提升到90%，后者投入的传播资源会远远高于前者，其实我们可以先达到50%，然后，购买我们产品的消费者通过口碑也会比较快地达到70%、80%的品牌知名度。
2、 集中原则。中小企业资源的有限决定了我们不可能拥有多面开花的实力，不然，会成为无关痛痒的“蜻蜓点水”，砸下的资金泡泡都没有。这里的集中有两层含义：其一，传播点的集中。很多中小企业很喜欢在一次传播上将自己产品、品牌的优点全部摆上，结果往往是多优点变成了没优点，我们需要明白的是：每天面对大量信息的消费者的头脑中是不会记住多少信息的，一个广告上一旦信息过多，往往是被消费者的大脑直接过滤掉，“过而无痕”；其二，媒介选择的集中。心理学研究表明，一条信息如果要想在人们的大脑中留下印象，那么需要在消费者的面前出现多次，且间隔不能过长。那么，中小企业所持有的品牌要想在消费者大脑中获得记忆，就不得不多次出现，这对传播预算不足的中小企业来说，就只能集中媒介才能达到目的，千万不可到处“蜻蜓点水”，最后没留下任何痕迹。
3、 创新原则。飘柔可以在央视、卫视、城市电视台进行密集广告投放来达到传播目标，但中小企业不能，也不必。其实，随着各种新媒介的出现，媒介分化越来越明显，中小企业完全可以找到适合自己的传播媒介组合，这需要各种尝试，当然，这些尝试是建立在对目标消费者的洞察上。如：互联网就是一个值得好好研究的媒介，特别是近几年来，网络上网民的分化趋势已越来越趋于明显，不同的网站社区、网络工具等将有某些相同特征的网民圈在一起，为营销传播提供了很大的便利性和创新性。
营销是心智之战，传播是企业存在的一个必须动作，在现代噪杂的环境下，不传播就意味着企业、品牌不存在。中小企业在解决传播的“传播什么”、“向谁传播”、“通过什么方式传播”、“在哪传播”、“达到什么传播目标”这些问题时，需要充分利用中小企业的灵活性，不断创新，获得“小钱办大事”的效果。
胡云，专业品牌管理公司策划总监，资深品牌策划咨询专家，“易化理论”创立人。曾就职于海尔集团、银鹭集团。常年跟踪研究中国中小企业，并创立助力中小企业以弱小胜强大的“易化理论”。多年来曾参与主持过泰国正大食品、江苏贝尔企业、宁波博强、宁波华业企业、浙江竹之语、云环集团、西子浣纱干洗连锁、香橙洗衣连锁、宁波奔阳企业、蜂领企业、金光集团食品产业等品牌营销咨询项目。联系电话：13777234798 联系邮箱：tophuyun@126.com