河南养元模式解读

在我们对河南市场的调查中，经销商们普遍反映养元是河南市场成长非常突出的品牌。养元的河南市场2008年下半年开始全面爆发。为了能够全面反映养元在郑州各地市的发展情况，记者走访了相关企业人员和经销商。
　　从0到两个亿，数字展示疯狂

　　在过去的一年半中，养元在河南发展十分迅速，2007年，养元在河南销售仅为2000多万，2008年就达到了一个多亿。据企业相关人员介绍，今年养元在河南的目标是两个多亿，时间已过半，目前看来能够超额完成目标。

　　尽管很久以前养元的核桃花生露在河南就有经销商在做，但是真正在河南市场推六个核桃还是2007年的事。正是基于核桃花生露在河南的积淀，六个核桃才能在河南顺利推开。

　　核桃花生露是养元除六个核桃、八个核桃之外的又一款主打产品，该产品已运作多年，在河南市场是一个较为成熟的品牌。2007年，养元在河南销售的2000多万中，核桃花生露占到70%左右，六个核桃占30%左右，只有五六百万。但2008年，养元在河南市场重推六个核桃后，在年底1个多亿的销售额中，六个核桃占到了70%的份额，而核桃花生露仅占30%。

　　六个核桃在河南，从2006年的0销售额到2007年的600万左右，再到2008年的7000多万，用疯狂增长的数字展示了一个品牌的发展传奇。照目前的发展态势，六个核桃今年在河南能超过1.5个亿。

　　对于河南在养元全国市场布局中的地位，养元公司企业市场部负责人介绍说，河南是养元全国战略中的重点市场。从经销商的选择上、办事处的设置上、人员的协销上合户外宣传上，将继续在河南市场加大相关方面的资源投放，争取把河南打造成养元继河北之后的第二大主要市场。

　　战略布局：从豫北到豫南，先县乡后城市

　　养元在河南的市场开发，是有一定的布局规划的。虽然当时做河南市场是全面铺开，但是豫北与豫南投入的精力和资源不同，因此，产生的效果也不同。

　　养元先启动的是豫北市场，包括安阳、新乡、濮阳、鹤壁、焦作等几个地级市。先做豫北，主要是考虑运费的因素，先近后远。这几个地区离河北近，在资源的调配上相对便利。而郑州、三门峡、许昌、洛阳、漯河、驻马店等地区则因地理位置稍远，虽然有经销商在做，但企业对市场真正启动的时间要略晚一些。信阳在河南最南部，因此启动时间最晚。

　　而且，虽然是同时启动的市场，但养元在豫北的表现比豫南好，这也促使养元先着力开发豫北市场。其中原因，企业负责人认为主要有两个方面的因素。一是豫北的植物蛋白饮料消费氛围好，市场基础好，包括露露等其他植物蛋白饮料在这些地方的铺货、认知都很好，而豫南表现比较弱一些。二是河北的示范带动作用，安阳挨着邯郸，养元在邯郸销售情况非常好，自然会影响到安阳地区的销售，从而形成地区间的带动现象。

　　河南有两个大区：豫北和豫南，这两个大区分别有分公司在运作，目前都是超计划走。豫北分公司目前有4个办事处，豫南分公司目前有3个办事处。

　　目前，养元在河南各个地区的销售排名，也与之前的投入有很大关系。新乡市养元最好的市场，能做到3000多万；洛阳也能做到3000万。随后是郑州，大概在2000万左右；安阳，也能达到2000万。其他地区的销量大多在1000万左右，也有只销几百万的。
　目前，养元在河南的经销商主要在三四级市场，如县乡市场和城市里的BC类店。在商超里面，养元的优势并不突出，做的也不是很好。这一方面与养元的渠道下沉有关，另一方面，先做三四级市场是养元的策略，也是其成功的关键因素之一。这主要是考虑到市场启动难度的原因。因为先启动一线城市的话，一方面广告拉动的力量要强，同时辅以执行力非常强的团队。但是如果没有广告或者是广告不足以达到市场需求，光靠团队是不行的。

　　养元从2007年开始在河南投放广告，不过由于前期的广告密度不够，没有足够的广告支持，因此先启动三四级市场。对此，其负责人认为，传统渠道还是饮料的主要销售渠道，渠道运作模式和促销模式都比较适合养元，养元的营销优势也是在这个方面，可以和市场成功对接。养元的资源和团队可以主导分销渠道。

　　目前，养元在河南最好的县可以做到600万的销量，而且县级经销商的忠诚度非常高。其在河南的经销商中，有近70%是县级经销商。在郑州，县级经销商贡献的销售额比市区还要多。经销商田经理认为，养元通过做三四级市场，把销售氛围做了起来。如果外面都卖火了，其跟商超谈判的时候筹码也更高一些。有点“农村包围城市”的意思。不过，他认为，如果养元在强势媒体上，如央视，广告力度再大一些，发展的更快，大商超启动的也会更快。

　　直到2008年，养元在河南加大了广告投放力度，并且对豫南的部分市场开始扶持，这时才在巩固三四级市场的同时，开发一二级市场。郑州地区的县级市场启动比较早，但市区是从2008年年底才开始启动。在启动前，郑州市区的销量是0，没有经销商，没有铺货。

　　在做了近半年的充分准备之后，养元在2008年年底启动郑州市场，在郑州找了两个经销商，分区域做，每个人负责几个区。近半年的操作下来，目前在郑州养元一个月可以做到大几十万，到年底应该可以完成500万左右的销量。

　　执行力强是养元的突出特点

　　在与经销商的交流中，执行力强是经销商们交口称赞的重点。

　　一是养元的市场管控比较好。郑州经销商介绍，养元运作进郑州市区时，要求经销商不能够给华中食品城和万客来食品城的经销商供货，这主要是考虑两个食品城对周边市场的辐射作用。如果一旦货窜出去，对整个市场的破坏是巨大的。而这必然将威胁到经销商的利益，最终伤害到企业自身的利益。不只郑州，荥阳等地区的经销商提起来养元的市场管控来，也都认为，尽管养元的价格略高，但是利润大，而且几乎没有窜货现象，经销商愿意推，终端店也愿意推。大家齐心协力，所以才能取得这样的成绩。

　　二是养元的促销做的很到位，业务员跟的紧。养元除了常规的促销外，还有不定期的买赠活动，如买够一定的数额，就赠电磁炉、伞、洗衣机等。最关键的是，养元的服务队伍非常勤快，业务员跟的紧。经销商表示，尽管这不是养元能够做大的决定性因素，但是企业做大后业务员懒惰是通病，而养元在快速崛起后业务员还能保持高拜访率，在饮料行业并不多见。因此，经销商对其更有信心。