压货过量有罪

我辈既然吃的是销售这碗饭，就有理由为压货正名：压货有理！当然，还得补上一句，过量有罪！
　　你是压货高手吗？

　　近日，一个很久以前的前同事兼面子上的朋友W君打电话来报喜：昨天终于成功跳槽到另一家规模小得多的饮料公司，干的是一份销售培训的活儿。

　　我愕然之后不合时宜地“呵斥”他：你放着“山贼”（其实是华北区销售经理）这份大有前途的职业不做，去抢什么耍嘴皮的“穷教书匠”的饭碗？

　　电话传来W君顿足捶胸的“哭嚎声”：大哥，客户的库房都被我压得冒尖啦，盘库时连一只女人脚都放不进去！编了3年的童话再没一个经销商愿听了，咋整？还不赶快拎包走人！

　　正在写这篇文章的当儿，《第一财经日报》又有一则新闻出来：著名物流企业越海科技被PC巨头惠普的一位徐姓销售经理“骗”得花了上千万现款吃下2000台电脑，结果徐经理的承诺全打水漂，最后干脆离职拜拜了。2000台电脑压了7个多月还没消化，让越海老板悲愤莫名。

　　压货能压到外行手里，而且一压就是千万，徐经理可谓压货高手中的高手。

　　压货未必就是罪恶的。比如，可口可乐各装瓶厂有个共同规律，一旦一个工厂年销售（其实用压货形容其销售的实际内容更贴切些）只要超过2千万标准箱，随后一年销量会呈井喷式喷发，并保持2～3年。

　　本文不在道德层面讨论压货，只要销售还在继续，压货就在发生。我辈既然吃的是销售这碗饭，就有理由为压货正名：压货有理！当然，还得补上一句，过量有罪！

　　如果读者诸君还想将销售这碗饭继续吃下去，那么，有两个问题不得不明确：

　　1.应该把货压给哪位好朋友？

　　2.阅尽前辈“压货秘籍”，遍寻名师，如何用最动人的甜言蜜语去压货？　　

　　把货压给谁？

　　很多朋友把第一个问题看成是废话：老子每个月都在为指标恼火得血压飙升，还管谁该压谁不该？肯定是大小渠道老少客户通吃啊！但事实证明，这种压货方法，不出3个月，你一定死翘翘。

　　如果你是一个新品，或者不是一线品牌，尚能巧舌如簧说动覆盖完善、口碑良好的渠道商付出大笔彩礼来压货，当然是上上之举。

　　当然，大多数情况下，那些比猴还精的A类客户很难上当。这时，找到那些“钱多人傻”但下级覆盖不够或根本没有从业经验的“钻石王老五”，也算你小子运气好。当然，注意别压太狠了，除非你和上文的徐经理一样，事先就准备好拿了奖励走人。

　　还有一种大客户策略，实际上是更高明的压货策略。有两个公司这一招玩得出神入化，一个是年销售上百亿青岛啤酒，一个是2008年销售过40亿的红牛饮料。十多年来，他们销售的核心政策实际上一直都是被人唾弃、“迂腐不堪”、“陈旧过时”的大客户政策。他们一边威逼利诱软缠硬磨让大客户不断吃进，一边“悲天悯人”地帮助挺着大肚子奄奄一息的大客户一级级把货压下去。

　　2008年底，某公司的核算业绩是：sell in（公司卖给大客户）42亿，sell out（大客户出给小批发和终端的实际售出，其实还不是真正被消费者消化）30个亿。100多个大客户朋友用他们肥硕的大肚子装进去了12个亿的“理论”销量业绩。

　　当然，自觉高人一头的跨国公司，比如可口可乐，早已甩开大客户自己开干，在大卖场渠道通过花钱买陈列实现压货的同时，对小超市和食杂店通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户，让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。所以，关账前两天是全月销售的重头戏。　
所谓“压货秘籍”　　

　　在第二个问题的上，这些年来并没有多少推陈出新。压货手段无非三种：

　　1．情感和权势。

　　痛哭流涕状痛说革命家史，当初你小子穷得叮当响时我是如何拉你一把的？现在你为哥哥多囤2箱子货会死？或者摆出一副“我的地盘我做主”，这个小忙不帮，别怪兄弟以后给政策时不仗义啦；

　　2．返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目。

　　无非以蝇头小利迫你多进货。联合利华收购“金华茶叶”后在大连市场铺货时，许诺经销商铺货100家给个小奖，铺货500家给个大奖，铺货1000家海外旅游的干活，连小区铺货都免费提供桌椅等礼品。

　　3．描绘光明前景和耍无赖双管齐下。

　　有个号称世界500强的美国公司，在中国投资很小，只在天津收购了一家国内较著名的鞋油厂。这个公司多年不想投入（其实也没有银子投资市场），但高高的指标压得销售人员吱哇乱叫。

　　于是，每个人都编造出总部诱人的政策请客户入瓮，最后一大堆代垫费用无人报销。据说现在这个公司还是这个操性，如此作风，难怪多年来销售徘徊在1个多亿没有任何长进。但每个被骗上贼船的客户，都不得不当牛做马，否则不得脱身。

　　追求销量时，如果首先想到的只是压货技巧，你只能算个雕虫小技的初段选手；只有当你真正理解了压货的要义，让科学、适量的压货为你的长期市场目标服务，你才是高手。

　　最后，借用陈淑桦的《梦醒时分》唱出营销人的苦甜：

　　你说你/压了太多的货/心中充满苦闷；

　　你说你/骗了太多的客/心中充满悔恨；

　　要知道压货总是难免的/你又何必痛苦绝望；

　　消化才是硬道理/为何你还不动手……

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。与作者一起关注营销、一起关注企业成长。