消解品牌 找回感觉

　品牌往往会错误地认为是一个简单的概念，其实它绝非单一的内容，相反它包含了一系列复杂的战略含义。
　　我在与品牌管理专家许喜林合著的《品牌之道》一书中，对品牌做了确切的定义：品牌是产品或服务的接触者综合体验的结果。

　　要弄清品牌，需要我们从人类如何认知品牌这一问题开始入手。

　　人脑对某一品牌的记忆表现为一系列神经元之间的“存储突触”的连接。存储突触通过大量对于该品牌历史经验和现实体验的积累逐步建立。

　　一切关于品牌的经验和认识的形成了存放于大脑某个部位的品牌印象，但是，人脑的不同部分存在着不同的大脑活动，有如我们把某一品牌的各种不同信息存入不同的档案柜一样。这些印象包括：

　　感官知觉—视觉、触觉、嗅觉、味觉以及听觉

　　抽象意义—目的、意义、含义等

　　物质构造—如何对各种感觉进行编码

　　认知态度—从中可以获得怎样的经验或认识

　　行为倾向—可能导致不同的行为产生

　　人脑中的品牌只不过是相互连接的、以不同方式一起触发的神经元网络，我们很容易将品牌的概念同洋葱、金字塔或者纸上的图表相等同。人脑中的品牌不是以复印件、录像带或者印刷品的形式存在于大脑某个部位的复制品。它不具有实物的形态，也不像人们认为的那样专属于某个公司或组织。品牌是存在于不同个体（包括消费者、使用者、供应商、经济分析师、媒体记者、员工等）头脑中的一种复杂的联系模式的隐喻。

　　所谓的隐喻，就是用一个事物说明另一个事物的比喻，隐喻是陌生的事物熟悉化的过程，当汽车刚开始出现时，人们认为它不安全，不敢乘坐，于是，宣传上就把汽车称之为不用马拉的马车，突出汽车安全性和方便性，又和人们熟知的马车建立了联系，使人们放心乘用。隐喻实现的是言在此，意在彼，醉翁之意不在酒，而在山水之间也！

　　其实，检验品牌的真伪，有一个简单实用的试金石，就是提问一个品牌代表什么？一个品牌她一定有一个确切的代表涵义！

　　耐克代表什么？耐克代表胜利。

　　迪斯尼代表什么？迪斯尼代表快乐的家庭娱乐。

　　康泰克代表什么？康泰克代表解除感冒困扰，快乐生活。

　　因此，要深刻的理解品牌，我们需要从人的感觉入手，找到之间的深层联系，洞见隐喻的结构，从而实现真正的品牌认知！

　　十二年品牌营销实战经验，对国学有深入研究和独到见解，并成功应用于品牌建设各种案例，与人合著有《品牌之道—品牌建设9S模式及其应用》发表国学相关论述：《从“五谷道场”崛起解析中国自主品牌创新之路》，联系电话: 13501017641,电子邮件: tehaoshagua@vip.sina.com