新形势下的厂商关系构建
“给每一杯酒注入市场思维”是《糖烟酒周刊》营销版的工作方向。市场在变，我们的思维也要变，多种思维碰撞才能产生智慧的火花。依托糖烟酒周刊的商务平台，借助中国糖酒食品经销商发展论坛召开的契机，我们在全国酒水主销区，组织优秀的经销商，营销专家，企业代表，一起探讨区域品牌的兴起与衰弱，渠道的调整和变化，这里充满了求新求变的思想碰撞，汇集了来自市场前沿的商业智慧……
主持人：糖烟酒周刊杂志社编辑 刘会民
参与讨论嘉宾：世纪福来品牌营销机构总经理 娄向鹏
江苏分金亭酒业公司营销副总 蔡永锋
福建鑫海源酒业总经理 钟良
福州鑫淼商贸公司总经理 苏天文
莆田智勇商行总经理 陈智勇
福州绅酩贸易有限公司总经理 刘绍瑞
华夏五千年葡萄酒股份有限公司福建区经理 郑传江
主题背景：对于厂商关系有不同的阐释，有人说是双赢，是夫妻关系、兄弟关系；有人说是互相利用关系。实际上，无论是哪种关系，只要能找到厂商都认可的一个平衡点，厂家和商家就会相互借力，促进共同发展。在市场上，我们看到，大凡快速发展的厂家，大多是能把经销商资源进行有效整合的，比如泸州老窖、洋河和郎酒。而经销商能成为威震一方的诸侯，其背后一定有一个优秀的品牌，一个优秀的厂家。因此，从这个角度说，厂商的发展，实际上也是一个相互管理的过程，尤其是在经济环境变化下，处理好厂商关系变得更为重要。随着竞争的激烈，厂家和商家市场集中度的加强，以及现在整体市场环境的变化，市场的竞争不仅仅体现在厂家和厂家、商家和商家之间，而是整个产业价值链的竞争，即使新的变化，推动厂家和商家成为一个竞争的整体。此时，厂家需要把商家变成自己的同盟军，而商家则需要厂家这棵大树更多的阴凉。那么在新形势下，有竞争力的厂商关系如何构建？本期智汇工场来到福建，和厂商朋友们一些探讨这个话题。
“厂商关系的本质是价值交换”
经销商死一个，市场死一片；现阶段，经销商的价值体现在对区域内核心消费者的掌握，厂家的价值体现在机会的提供和商业模式的设计；经销商进入品牌需求时代；厂商关系的本质是价值交换。
主持人：对于厂商关系不同人有不同的理解，今天我们探讨的厂商关系构建，是基于产业集中度加强和消费低迷的双重背景，因此这个话题的探讨就有了它的现实意义。今天的研讨嘉宾有厂家有商家，还有作为第三方的营销专家。那么在大家眼中，厂商关系的本质到底是什么？我们该如何描述厂商关系呢？我们先有请本次论坛的协办企业，福建鑫海源酒业总经理钟良先生为我们开题。
钟良：谢谢，那我先抛砖引玉。简单地说，厂商关系的本质就是共同做市场，只有把市场问题解决好了，厂商关系才能解决好。因为市场很残酷，产品不动销，厂家和商家都没有利润，公司就经营不下去，市场不相信眼泪，没有利润一切无从谈起，当然也包括厂商关系。站在厂家的角度说，我们也想最大限度的压货，一次压300万最好了，但压了之后市场没办法动销，经销商就被压死了，经销商死一个，市场死一片，最终伤害的是厂家和商家的共同利益。因此，厂家要基于这个本质去考虑问题，不能骗经销商，要根据不同的发展阶段，有节奏、循序渐进地做市场。
主持人：钟总的观点是解决了市场问题，就解决了厂商关系问题。钟总是站在厂家的角度看这个问题的，娄老师您是第三方，俗话说旁观者清，您对厂商关系是怎么看的呢？
娄向鹏：对于厂商关系的理解有官方的也有民间的。官方的说法是合作共赢，共同发展，我认为这在理论上是成立的。民间的说法是相互利用，相互借势，虽然这种说法直白，但我更认可这个观点。如果把这个直白的说法上升的理论的高度，那我的理解是厂商关系的本质是价值交换，厂商关系的发展过程也是一个利益博弈的过程。双方都想实现利益的最大化，在这个博弈中，也就发生了愉快和不愉快的事情，可以说厂商关系也是动态的。那么如何构建有竞争力的厂商关系呢？第一是厂商价值链的设计，这主要取决于厂家，因为厂家通过产品体系的构建、销售政策的制定，直接决定了利益的分配模式，这也是厂商关系的源头。如果一开始，厂家就没打算让经销商赚钱，而是想着如何把自己利益最大化，那么这种单级的思维主导下的厂商关系必然会出现问题。第二是双方都要拿出自己最有价值的资源。对于经销商来说，以前最有价值的资源是渠道和终端，也可以说以前有网络，经销商就能卖动货了，就有了和厂家提条件的资本。现在不同了，有了网络也不一定能就有销量了，因为网络是开放的，你可以有，别人也可以有，这不是唯一的，具有可替代性。随着市场的进一步发展，经销商开始进入品牌需求时代，即通过优秀的品牌来巩固网络，来抓住终端的终端，也就是消费者，尤其是区域内的核心消费者。只有抓住了核心消费者，经销商才能做到不可替代，也就有了和厂家交换的最大价值。厂家给经销商的价值是提供商业机会，具体表现就是提供产品。实际上无论是白酒、红酒、黄酒都是一个载体，在这个载体上有厂家的商业模式和价值链设计。第三就是情感因素，在中国情感因素很重要，在厂商关系中也起着润滑剂的作用。综上所述，我认为厂商关系的本质是价值交换，而构建有竞争力的厂商关系，第一需要厂家设计合理的价值链，第二是双方拿出自己最大的价值进行交换，第三是有情感做润滑剂。
郑传江：我很认同娄老师的观点，我补充的观点是，厂商关系也是分阶段的。比如在合作初期，双方是松散的联合；经过一段时间的合作，双方开始成为伙伴关系；最后我们和经销商在各地成立合资公司，形成一个更紧密的合作关系。为什么要做合资公司呢？因为经销商都有自己的渠道品牌，也就是经销商的盈利品牌，他们的资源都会集中在这个品牌上，怎么把我们的品牌纳入经销商主推的范围内呢？我想成立合资公司的形式最有效，因为生意是双方的，这也符合娄老师所说的利益交换。
“产品是核心要素”
厂家的需求是经销商的需求，经销商的需求是消费者的需求，这样推导下来，厂商的共同需求是消费者的需求，因此消费者需求的产品，是构建有竞争力的厂商关系的核心要素。
主持人：在上面的论述中，我发现无论是钟总、郑总还是娄老师在表述观点时，都提到了产品的在厂商关系中的载体作用，那么对于厂家来说，需要提供什么样的产品满足经销商的需求；对于商家来说，需要什么产品实现自己的利润最大化呢？在这个讨论环节，我们先请两位经销商朋友先谈谈他们的观点，先有请刘总。