保健品的市场

1000元想起动一个重点地级市场，说给任何人听大家都认为是天方夜谈，但是GST药业的睡神灵芝在厦门市场运作时，由于企业规划得当，善于整合社会资源，上演了一场超低成本起动区域市场的经典案例，对于任何企业进行市场开发都是一个很好的借鉴。　　　　　　　　　　　　　　　
　　遭遇市场坚冰

　　灵芝是中华医药宝库中的珍品，素有“仙草”之誉。古今药理与临床研究均证明，灵芝有防病治病、延年益寿之功效。20世纪80年代，微生物学家利用现代生物技术人工仿野生栽培灵芝获得成功，随后，在国内外掀起一股“灵芝热”，与灵芝有关的医药保健产品的开发迅速发展起来。

　　令医药界为之兴奋的是，经科学研究表明，人工栽培灵芝优于野生灵芝，而且灵芝的药理成份非常丰富，应用范围非常广泛，对人体具有全方位的调节作用，所治病种涉及心脑血管、消化、神经、内分泌、呼吸、运动等各个系统，对肿瘤、肝脏病变、失眠以及衰老的防治作用十分显著。并且它不同于一般药物对某种疾病所起的治疗作用，亦不同于一般营养保健品只对某一方面营养素的不足进行补充和强化，而是在整体上双向调节人体机能平衡，调动机体内部活力，调节人体新陈代谢，提高自身免疫能力，促使全部的内脏或器官机能正常化。

　　然而，虽然灵芝潜在的医疗保健价值极为巨大，但灵芝市场并没有像人们希望的那样发展。市场上除了个别灵芝品种取得成功外，对灵芝具有最大开发应用价值的灵芝胶囊，却在全国市场遭遇坚冰，几乎所有的开发商都在这个原本被看好的产品上栽了跟头。无论使出哪种营销手段，灵芝胶囊市场就像铁板一块，市场始终培育不起来，导致不少开发灵芝的企业陷入营销困境，一时间，灵芝胶囊俨然是许多商家的一块心头痛。

　　GST药业有限公司在灵芝胶囊市场斥巨资进行了二年的市场推广，但市场销量始终反应平平，这不得不让我们下决心再作一次市场研究，找出市场问题的症结所在。　　　　　　　　　　

　　重新细分市场

　　200X年初，公司领导层带领市场部，并调动销售部、研发部等相关部门作了大量的市场调查分析，对灵芝胶囊市场得出以下3点重要结论：

　　1、灵芝的市场前景非常广阔，我们应该始终保持市场信心。

　　2、灵芝系列产品所涉及的治疗保健领域非常广泛，具有多个可供发展的大而完整的细分市场，我们应该选择这些细分市场进行有针对性的市场营销运作。

　　3、灵芝胶囊产品本身的市场定位非常模糊，这是造成该品种市场销售不畅的根本原因。因为灵芝的药理成份非常丰富，在医药保健领域的应用范围非常广泛，在一个时期，灵芝胶囊产品实际上扮演了“包治百病”的“万精油”角色。对什么病都能治，对什么人都有效，这样的产品形象让灵芝胶囊失去了市场推广最锐利的武器——“市场精确定位”。定位模糊造成的结果是产品缺少明确的功能诉求概念和明确的消费群体，使产品在市场上没有针对性，实际上也就失去了真实的目标市场，并且在推广过程中主题不能集中，产品的功能和特点无法被消费者清晰认知，造成长时期不能被消费者所接受。因此，要明确产品的主攻目标消费群体，给产品一个清晰的定位，这样才能做到有的放矢，容易被消费者接受。

　　找到市场问题的根本症结后，我们又遇到如何对灵芝胶囊进行定位的难题。应该让灵芝胶囊扮演什么样的市场角色呢？因为灵芝产品的特性，使任何一个对它的明确定位，都将意味着要舍弃灵芝其他方面更多的功能和其他更多的消费人群。但我们清楚做市场一定要遵循市场规律，为了用好市场定位的利器，我们在作了充分的市场调研后，决定在战略选择上贯彻“有所为有所不为”的指导思想，舍弃灵芝原有的大部分治疗保健功效，将产品定位为专门针对睡眠不好的人群，通过灵芝的调节作用改善睡眠，于是提出“良好睡眠”的销售主张，树立灵芝产品特有的“恢复良好睡眠，提高免疫能力”的产品概念。并且，我们在对市场上原有睡眠产品进行调研，发现它们基本上只是单纯强调改善睡眠的功效，没有强调对导致睡眠不良的身体原因进行的保健调理，而灵芝产品的最大特点恰恰是对人体有多方面的调节作用，增强机体的免疫能力，从而不仅改善睡眠，更是加强保健，恢复健康，这一点是灵芝睡眠产品最明显优势，可以成为我们一个最大的产品卖点。经过分析，我们对产品的成功抱了更多大的信心，考虑到灵芝睡眠产品的保健特性，将其进一步定位在中高档产品，突显产品在医疗保健方面的高附加价值。

　　产品重新定位后，公司研发部立刻对原有产品进行改良，“睡神灵芝胶囊”新产品终于问世。特别值得一提的是，新产品的命名本身就直接体现产品的新定位，突出睡眠的目标市场诉求，从名字上一看就看出是用于睡眠的产品。俗话说：“良好的开端是成功的一半”，产品的成功定位，就是产品取得市场成功的开始，接下来的工作就是怎样在现实中实现这一定位的市场目标。　
车到山前必有路

　　在“睡神灵芝胶囊”的市场推广过程中，最大的困难是推广资金的使用。公司在早先的“灵芝胶囊”产品推广中已经花去大部分流动资金。前车之覆，后车之鉴，当我们重新制定“睡神灵芝”的推广计划时，我们变得非常小心谨慎，处处都想尽量少用资金，在起动市场的前期尽量能先回款后发货，成了我们追求的目标，于是“零成本起动”的概念逐渐形成。并且经过了解分析，我们认为实现零成本起动是有可能，我们决心大胆尝试，至少也可以达到少花钱的目的。虽然经过动员，我们所有市场人员的信心都被调动起来，但要真正零成本启动市场，大家心中仍然没有底，许多人只是抱着试一试的态度。

　　首先要解决的是报纸电视广告的投入问题，因为没有报纸电视广告，就等于没有飞机大炮的支援，市场做起来会很吃力，而且很难让经销商先款后货，后期的终端投入就必须企业先拿资金出来。但车到山前必有路，我们通过一些信息渠道了解到，有些地方的报纸电视广告投放，可以提供相当于零成本的合作方式。我们当即决定在全国范围寻找这样的合作广告媒体，并给出一个灵活的政策，只要在哪个市场谈下这种零成本合作广告，就把睡神灵芝的全国启动试点放在那里。经过一段时间全国撒网式的寻找，终于找到两个有意向的合作对象，一个是昆明某电视台，另一个是厦门某报社。对比两个媒体，我们认为厦门与厂家同在一个省，市场规模不大不小，作为首先启动的市场对我们有利，并且报纸广告更适合于我们产品现阶段的推广，加上厦门是经济特区，消费水平和生活观念都比较超前，很适合“睡神灵芝”这种定位在中高端市场的高附加价值的睡眠新产品。就决定在不放弃与昆明继续谈判的前提下，集中力量争取厦门这家媒体的支持。经过几番谈判，终于取得非常有利的广告优惠，这家报社允许我们按市场实际销量进行回款分成的风险合作方式投放广告。以后的实践证明，这一步是非常有效的。