念慈菴润一个亿打水漂

　全面开花带来的问题是，太依赖于渠道，忽略了或者说无暇顾及终端和消费者。而渠道商是无法依靠的，一旦产品动销受阻，预期利润无法变现，前期的成功招商会迅速演变成一场退货狂潮。
　　2007年7月，湖南卫视热播节目《舞动奇迹》栏目背景图上，突然出现一个新面孔——念慈菴润饮料。从砸下千万之巨冠名《舞动奇迹》，到邀请以世界杯“嚎叫门”走红的黄健翔高调代言，念慈菴润以一场华丽的娱乐秀开始上市演出。

　　时隔一年，轰轰烈烈的上市之后，润饮料却逐渐归于沉寂。而今，媒体鲜见“润”的声音，在终端更是难觅影踪。让我们回顾一下一年中发生了什么，且作为润上市周年的纪念吧。

　　咳嗽药大王盯上凉茶市场　　

　　 2007年以前，凉茶品牌仅王老吉运作全国市场。通过几年的强势推广，终端精耕细作，王老吉从02年的1.8亿销量飙升至06年的40亿销量；2007年，加上盒装市场，王老吉更是达到将90亿的销量。

　　这是个足以让所有饮料业人士眼红的数字，王老吉作为先驱已经打开了市场的大门，同业者自然一拥而至。就连可乐巨头也开发新品“健康工房”茶饮，以弥补可乐的市场萎缩。

　　据不完全统计，仅在2007年，包括食品、医药、饮料行业品牌开发凉茶产品的，不下30家。而念慈菴润，只是其中之一。

　　京都念慈菴进入凉茶市场原因不言自明。一方面，在传统的咳嗽药市场上，作为老大的念慈菴正面临来自潘高寿、太极等对手的正面阻击，且念慈菴在新生代人群的影响力日益趋弱；另一方面，巨大的凉茶已经打开，从念慈菴的品牌延伸来看，从治疗咳嗽的枇杷膏到推出滋润咽喉的凉茶，顺理成章，断无不成之理。

　　于是，2007年7月，香港京都念慈菴在深圳巨资成立东成建业食品（深圳）有限公司，推出念慈菴润植物饮料，并迅速展开大手笔品牌运作。念慈菴润依托于念慈菴强大的品牌影响及公司雄厚的资本实力，欲在1~2年内在市场上推开产品，分食巨大的凉茶蛋糕。

　　产品及定位

　　1．产品。

　　为突出差异化，在产品口感上，念慈菴润分两种口味，一种“清新”口味，内含薄荷及胖大海成分；一种为“纯粹”口味，几近念慈菴枇杷膏味，分别满足不同地区消费者对口感的需求。在产品包装上，念慈菴润将清新口味设计成“绿色”，给消费者一种纯天然绿色的引导，将纯粹口味设计成“红色”。

　　在产品功能定位上，念慈菴润延续了念慈菴枇杷膏的功能定位，功效定位于“润喉”。这也是为何念慈菴润最后选择了黄健翔作为代言人的理由所在。黄健翔在06世界杯决赛阶段对意大利队声嘶力竭的表演一吼成名，给每个人留下了深刻的印象。黄健翔在念慈菴润的广告中说：“别人都以为我疯了，其实是我嗓子哑了，我的声音需要润”。将代言人的记忆点和产品卖点完美结合，不能不说这是念慈菴润上市之初走的一步好棋。

　　2．消费群定位。

　　通过市场调查，念慈菴润将自己的目标消费者定位于一个比较广泛的群体：年龄层次在18~50岁之间，经常开会的商务亚健康人群、长期熬夜的青年群体、烟酒过度人群等等。

　　3．价格策略。

　　念慈菴润在价格策略上走了一步险棋，从出厂价到终端零售价，均高于王老吉等同类产品10%以上。因此，当念慈菴润以王者气概豪气干云地砸下数千万市场费用时，无论是团队还是经销商，都对市场前景充满了信心。

　　【点评】

　　念慈菴润的品牌存在一个巨大硬伤。品牌名的“念慈菴”部分，显然欲借老东家家喻户晓的名气；后面的“润”又试图告诉消费者“我与老东家是有区别的”。理想的状况是，消费者非常认可念慈菴枇杷膏产品，因此，对念慈菴推出的“润”饮料也毫无疑义地接受。

　　但事实上能这样么？要风得风，要雨得雨，天下哪有这么好的事情呢？

　　从功能定位上讲，念慈菴润的功能诉求“清咽、利嗓、润肺”，本是作为念慈菴枇杷膏功效很好的延伸。但“是药三分毒”的观念使得消费者犹豫不决。到底是饮料还是“药”？这个问题让消费者感到困惑。

　　事实上，念慈菴润一直没能很好解决这个问题。一项消费者调查显示，近40%的消费者认为黄健翔代言的是念慈菴枇杷膏产品。

　　消费者是比较“懒惰”的，他们不愿意费力地寻思念慈菴枇杷膏和念慈菴润到底什么关系，有什么区别。显然，念慈菴润在这个问题上做出了误判。

　　另外，念慈菴润一直强调差异化，于是开创了“草本植物饮料”新名词。但其产品包装、外观、容量给消费者的第一认知仍然是“凉茶”；产品口感及配料也未摆脱“凉茶”影子。由此而观之，念慈菴润虽然有做差异化的心思，却没有差异到底的胆子。

　　渠道策略

　　有重磅广告先行，念慈菴润的上市招商非常顺利，全国许多实力经销商都选择和念慈菴润合作。实事求是地看，念慈菴润前期合作的经销商，在客情网络、业务团队、仓储配送等方面都是当地实力非常强劲的。

　　有了强势经销群后，念慈菴润迅速在各地组建事业部、办事处，招兵买马。整个营销组织一下膨胀起来。

　　念慈菴润的终端策略是：KA做形象，餐饮做口碑，夜店做销量。

　　针对KA卖场，念慈菴润首先选择当地最大最有人气的卖场进场及促销，然后再针对连锁及本地超市进场及促销。

　　针对餐饮终端，念慈菴润选择当地最强势啤酒或酒水类配送商合作，依托于客户的客情网络，以最快的速度及最低廉的费用进场，当然促销推广活动也可以最便利的方式开展。

　　在餐饮终端选择上，念慈菴润从档次、类别以及产品消费容量上分别分析汇总。进店策略是首先抢占竞品大销量的店，其次是火锅类“产量高”的店，再次是上规模、上档次的店。

　　针对夜店，念慈菴润更侧重于夜店终端的选择。因此，把夜店从消费形式上划分为HI场、商务会所、慢摇吧、酒吧、量贩KTV等。

　　【点评】

　　1．被招商胜利冲昏了头脑。

　　招商上的巨大胜利，使得念慈菴润自信心极度高涨，甚至采取了全国市场全面开花的策略。但全面开花带来的问题是，太依赖于渠道，忽略了或者说无暇顾及终端和消费者。而渠道商是无法依靠的，一旦产品动销受阻，预期利润无法变现，前期的成功招商会迅速演变成一场退货狂潮。