学生电子产品，谁来终结暴利

　一份调查显示，学生电子产品普遍以铺天盖地的立体式广告为武器，通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场，并采用“软硬兼施”的策略应用到家长、学生身上，来选择定位与发展时机。那么，学生电子产品市场果真是如此吗？或许“窥一斑而见全豹”，让我们从两个具有暴利优势的品牌说起。

好记星的成功法则
　　
　　当消费者处于培育阶段的时候，广告是最生动、广泛、直接、有效的教育手段和途径，可以说，ELP（英语电子学习产品）市场的启发和需求的刺激就是在这种广告中诞生的。因此，一直以来，ELP给人们的印象是一个“靠广告打天下”的行业，在技术、品质方面似乎存在“先天性缺陷”，根本无法跟IT企业相提并论。仔细探究，好记星之所以能够一直站得很高、很稳，广告的作用确实不可忽视，但是，帮助它走向成功的还有其他的因素。　　

　　打科技牌

　　在上世纪90年代中期，很多ELP商家开始从日本做便携电子词典，就是把所有纸质的词典做到一个电子词典当中，这就是学习机的前身，这个产品只有一个功能，就是查单词。最初的好记星英语学习电子产品，也仅仅在于可以方便携带和查询，在经历多年的市场培育之后，消费者已经不满足于以单词查询为主的电子词典、以语音为主的复读机和以跟踪教材为主的学习机等单一功能性产品。

　　于是，好记星响应市场需求，推出了集硬件设计、软件开发、资料处理等多种技术于一身，并全面整合电子词典、复读机、MP3等多种功能的英语掌上电脑。内容上收录了涵盖小学到大学、托福、雅思等与各阶段同步的英语正选教材，收录《朗文活用英汉双解词典》、《新英汉小词典》、《新简明汉英词典》等8大权威词典，还配有高达512MB（64MB）的下载空间及相应的网站和数据库支持，提供硬件和内容服务，满足个性化需求。　　

　　渠道选择

　　在渠道上，好记星在进入市场的第一个阶段，也即营造品牌阶段，选择书店作为突破口。为什么选择书店呢？因为第一个阶段，所有传统行业的经销商对于书店这个渠道的重视程度是不够的，其实，书店是所有人群当中目标人群最集中的渠道，要么是学生，要么是家长。第二个阶段，好记星选择了家电连锁、商超、IT的全线拓展，基本上把销售框架构筑了起来。

　　在架构搭建完毕后，合理协调好记星的省级代理、地级代理是整个销售过程的关键。在第一个阶段，好记星的动员工作用了一年的时间。第二个阶段是“样板会”，即哪个省的省代做得好，通过样板会，不断地树立市场榜样，使好记星快速地建立了自己的销售渠道。　　

　　广告促销

　　广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通，培育和刺激消费者的购买动机。当市场教育阶段逐步完成之后，企业就需要转变市场策略了，事实证明，仅靠广告是无法取得真正成功的，好记星的广告是一条有特色的品牌分销之路。

　　广告炒作这种保健品行业的惯用手段为好记星所借用，曾经引起非议。包括类似保健品的概念炒作，“好记星”其实就是“好记性”的谐音。事实上，整版的平面广告，在ELP行业当中，好记星是第一个用的，也把它发挥得淋漓尽致。没有广告品牌做不长，企业持续地成长需要做品牌建设，所以，好记星不断地用文化符号上的交流，不断传递一些方法，给予一些解决措施，保证一个独立的、高效的品牌运营。

步步高的成功法则
　　
　　曾几何时，在ELP行业当中，人手一部复读机曾经是校园里的一道亮丽风景，无论男生女生，每个人的方格书包里放着“厚重”复读机，顺着书包缝隙露出长长的耳机线，通过头上倒扣的耳麦，耳麦传来的不管是音乐声还是英语声，站在朝阳中晨读，很是惬意。科技的进步、时代的发展，使得曾经流行的复读机已经风光不在。一个点哪都发音，想听中文听中文，想听英文听英文的智能化产品，步步高点读机又是如何进行概念传播和营销推广的。　　　

　　整合营销

　　制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。根据2009年的市场形势，步步高点读机一改过去的宣传方式，有意在产品推广时规避了原品牌形象可能造成的影响，通过这样的整合营销，广告、新闻以及事件等传播方式重新包装形象。步步高点读机在营销渠道上的创新，一方面能够避免与国内其他品牌形成正面冲突，另一方面，通过终端形象的强化，建立其“洋”品牌形象。

　　学生是最大的市场群体，点读机的主要目标对象就是学生。一项对全国30余所大专院校的调查显示，点读机的用户群构成中，大学生占40％，所以，步步高点读机根据实际情况、因势利导，不断加强对大学校园市场的品牌渗透和影响，大力拓展高校市场，进一步扩大市场份额、提升市场销量和自身品牌号召力。　　

　　情感诉求

　　品牌情感是针对特定群体的利益承诺和使用体验的综合，有合理准确的定位与诉求，是能体现产品差异化的一个重要方面。前面所讲的名人证言，就是品牌的一种背书佐证，而品牌还包括其他更为丰富的元素，比如品牌价值、品牌技术背景、品牌规范与产品体系等。在伪劣产品横行的情况下，最好的产品证明方式就是为自己做“品牌化”包装。　

　　步步高点读机的品牌情感诉求，是其打动父母的敲门砖——激发“购买需求”，进而站在父母的角度，去帮父母论证购买的必要性，树立了一个良好的典范。而教育学习产品消费者最后购买它的关键，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把这个概念通过父母传达给学生，留给他深刻的功效印象，使其完成购买行为。

行业竞争态势
　　
　　ELP行业的增长期是2004年后。市场在快速地启动，电视广告是各企业决定的首选媒体，还辅助了其他一些户外和平面的媒体。2004年7月份的时候，e百分捷足先登率先在中央电视台投放广告，2005年，好记星、诺亚舟、步步高、文曲星相继跟上，在央视的招标段占据5家，其他时段还有3家。8家企业进行广告比拼，使竞争达到了白热化。

　　好记星复读机和步步高点读机自推出以来，从北京到上海，从平面到电视，它们之间或多或少的竞争就从来没有中断过。好记星斥资几百万元买断了牛津词典在中国的版权以期击败对手，广告可谓是铺天盖地，曾经好记星仅在央视投入的广告额就高达2000万元之巨，而这对于好记星的营销费用来说只是冰山一角，尽管贴牌式生产和短线操作模式在业界一直备受争议，但好记星用销量证明了感性消费时代，广告对于消费者的巨大引诱。