三强逐鹿下的茶饮较量

　目前，随着消费者健康意识的增强，从近几年的茶饮料市场烽火不断以及茶饮料巨头康师傅、统一各自一系列暗战的动作及年报中增长的可喜数据来看，茶饮料的发展潜力巨大，大行其道也是迟早的事情。
　　虽然，茶饮市场上不乏王老吉及一些二三线品牌，但就目前绿茶、红茶市场竞争态势来看，用三国初期群雄逐鹿下的三国，形容康师傅、统一、可口可乐的竞争，似乎较为贴切。

　　统一如同割据一方的东吴，凭借较早抢占的一部分市场和多年的市场消费培育，已经在茶饮市场上占有一席之地，其地位牢不可破，维持现有市场防御为主的同时，更有进一步渗透扩大地盘之意。

　　康师傅如同风头强盛而具雄心的魏国，凭借自身雄厚的资源优势，加上出色的创新与管理策略的推动，逐渐后来居上，大有图谋一统茶饮市场之举，而事实上，康师傅已是茶饮方面的龙头，只是龙头地位一直深受其它强势品牌的威胁，稍有闪失，极有可能丧失霸主地位。

　　可口可乐如同刘备创业下的蜀国。背后有全球顶尖碳酸饮料的光环及相匹配的上中下游资源优势。在茶饮方面虽然半路出家，但凭借其自身强势的资金、渠道、终端及品牌信誉，进攻态势迅猛，不容统一、康师傅小觑。

　　另外，半路出家的百事、雀巢及国内一些品牌，如同其它各据一方的诸侯，虽然整体发展势头及动作上略逊于上述三个强势品牌，但也给原本竞争惨烈的茶饮市场上，再添了一把旺火。

　　康师傅、统一两大品牌由于涉足茶饮料市场较早，已经尝到了甜头，而中国大众健康消费意识的逐步增强及诱人的茶饮料市场前景，使得以碳酸饮料起家而今日渐西山的可口可乐，坐不住了，逐步调整自身发展战略，介入茶饮料市场，继推出茶妍工坊后，又重磅推出了由成龙父子代言的原叶茶，并伴随着一系列的策略的实施，四处攻城掠地，直接将矛头指向了康师傅和统一两巨头。

　　统一虽然最早在大陆推出茶饮料，但从目前的发展态势看，风头似乎不比康师傅。两个你追我赶，各不相让。康师傅自痛失“水王”宝座后，也逐步集中精力捍卫其“茶王”的宝座。一方面发力终端，另一方面，不断丰富产品结构。目前，随着其新品铁观音茶的登场，康师傅在茶饮市场的咄咄逼人之势可窥一斑。目前，茶饮市场上，除统一之外，自去年以来，随着可口可乐的二次强势推出的原叶茶饮的步步紧逼，昭示着茶饮市场，在云集了统一、康师傅、可口可乐三大高手的大环境下，相对果汁、功能饮品市场，硝烟更为弥漫，竞争更趋向于白热化态势。

　以上述三个品牌的市场运做表现来看，分析中发现，各有套路和奇招，招招分解开来看似平淡无奇，但各自的一套组合拳法打下来，却有各自特色和风格。具体从如下几点谈起：

　　统一的稳。可以说，在前有康师傅处处压制、后有可口可乐等品牌的冲击的严峻竞争形势下，统一表现得宛如历经沙场的老将，临危不惧。这取决其自身量身定制的战略定位及系统的营销策略。毕竟，在渠道方面，已经具有一定的坚实基础，只需在不同的竞争对手面前，灵活应对，大有兵来将挡之势。你康师傅出新品，我自不甘落后，也在不断调整产品结构，适时推出新品进行对抗；你搞渠道激励、终端强势推广，我有相应策略遏制，不怕在终端上棋逢对手，该对抗也不会含糊和躲避；你请代言，传递绿色好心情的激情煽动，我请代言诉求年轻无极限的时尚动感主题。应当说。统一直接的竞争对手不是可口可乐及其它品牌，而是身居老大的康师傅。

　　康师傅的猛。通常，身居冠军宝座，守冠者心态相比夺冠者而言，压力更大。在唯恐失冠的心态促使下，不得不处处谨慎，神经也绷得紧紧的。然而，作为冠军的康师傅，实至名归的背后有着诸多的渠道、资金、管理、人才、客户群、生产、研发及相匹配的产能与配送渠道等优势。而康师傅的猛的发展基调，也正是得益于这些诸多优势，才得以在市场上，处处显示出其迅猛的风格。推广期，敢于投放大规模人力、物力、财力，牢牢掌控终端，甚至做到了一个书报亭抑或小的终端门店，都可以派驻促销现场推广。这种迅猛的手法，是其它竞争对手无法所能比拟的。

　　可口可乐的巧。可口可乐进入茶饮料之日起，应该十分明白，在茶饮料市场，不比其在碳酸饮料市场可以游刃有余，毕竟在其进入时，区域性品牌且不必说，单就统一、康师傅这两大巨头，已通过数载的运做，将茶饮料市场分割的差不多了，可谓占据了足够强势的天时、地利和人和。可口可乐先是试水茶妍工坊，结果在统一、康师傅的夹攻下，很快逐渐退出市场。随后，去年推出了原叶茶，且上市以来，动作频繁，凭借其强势的形象代言、广告轰炸及渠道的支撑，很快铺进了大小终端；紧接着打响了价格战、促销战，招数一环紧扣一环，直逼、渗透和争抢统一和康师傅的市场份额。应当说，原叶茶的推出，但从概念上不难看出可口可乐差异化定位、概念牌巧妙之策，这也反映出可口可乐自茶妍工坊失利后策略的调整和招数的变化。

　　很明显，从战略上讲，可口可乐涉水茶饮市场，是碳酸饮料份额逐渐下滑的条件下发展路线调整的战略变化，而康师傅铁观音茶的推出，一方面是产品结构丰富的一个体现，同时也是基于竞争对手新品推出后的策略应对，统一战略定位，则是在这两者之间的静观其变后的战略调整，即：继续稳固的同时，稳扎稳打；从市场定位上看，三者所面对的消费群体并没有明显的差异，除可口可乐功能上诉求传递出的要喝就喝百分百原叶泡制的健康茶，覆盖了更为广泛的群体外，像康师傅和统一，所面对的消费群体，普遍为年轻时尚阶层。但是，整体就相差无几的价格定位及表现来看，所体现出的市场定位也没有太大的区隔；从营销推广策略看，强手之间表现出直面抗衡和厮杀，既有共性的渠道战、价格战、广告战，又有市场拓展的策略不同的差异定位。

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