霸王追风，为什么造就不了追风？

　近期，去屑市场上又多了一位新的竞争者——霸王追风。根据我们的观察和一些信息的反馈，市场的接受度和销售情况并不理想。投入巨资聘请巨星天后王菲、大规模的电视广告投放、终端促销堆头、“霸王花”的强烈推荐的实效营销组合套路，曾缔造霸王防脱近20亿市场的有效武器，为什么在一夜之间失灵呢？
　　用品类战略来看，霸王追风有以下战略失误——

　　品牌命名，追风在追谁的风？

　　追风——让大家都来追“中药去屑”之风。这也许就是霸王最初的一厢情愿。但从心智的角度来看，追风在洗发水大品类里，并不是一个优秀的品牌名：　　　

　　首先，想到去屑，相信大家都还记得几年前郑伊健代言的“风影”，去屑不伤发。作为后来者，追风的命名，容易引起消费者联想到风影，并认定它在追“风影”的风。从这个角度上讲，追风的命名存在重大缺陷：有跟风模仿之嫌。在心智中，不可能形成一个独特而具备品类指代的名词。你认为“东门子”、“创佳”之类的命名有没有可能形成主流品牌？不大可能。这两家OEM起家的企业，命名的失误导致其虽然拥有一定的技术，但始终没有稳固的市场，只能依靠低价参与竞争。

　　其次，从上市时间上看，近期有部香港“烂片”《追影》上映，档期和追风上市基本一致。如果追风团队是因为有这部电影才选择这个命名，这个时间，那真是“聪明反被聪明误”了。跟风电影或流行焦点、时尚话题而产生的品牌，会给消费者“很流行”的感觉，短时间的瞬间关注，很快就会有新的焦点替换掉。我们认为，作为有志成为去屑新星的追风的命名与《追影》的撞车，是个极大的失误。

　　品类战略，是补缺还是对立？

　　按照目前霸王追风的营销举措，可以看出，它没有直接挑战去屑老大海飞丝。而是采用侧翼战进攻整个去屑市场的战略——分化出新的去屑品类“中药去屑”。自圈一隅，称王称霸。

　　从这样的市场战略看，无论追风多么成功，都只可能是去填补去屑市场的一个空缺，做一个利基市场的领导者而已。为什么？因为，它去争夺的是游离在海飞丝所开创的大去屑市场之外的一块新的市场——中药去屑。海飞丝培养的去屑市场，依然稳固，消费者没有替换掉它的理由。按照这样的思路，也不难理解目前追风的主诉求选择：“去屑+止痒”、“平衡头部健康皮肤”。只有细微的功效差异，没有形成类的替代关系。

　　其实，“中药去屑”完全可以与“化学去屑”形成对立之势，就如同“草本饮料”与“碳酸饮料”形成替代关系一样。要么这个，要么那个。如果，没有针锋相对的对立诉求，中药去屑没有替代化学去屑的营销战，追风是不可能完全树立起“中药去屑”新品类的。为什么要用中药去头皮屑？关于这个问题，是追风上市期间，应该首先要回答给消费者的。而“中药去屑，就是追风”则是第二波、或以后作为占据新品类第一位置的传播主题更为贴切。

　　占据中国整个洗发水300亿市场60%的200亿去屑市场来说，海飞丝一边独大，预示着这个品类极不稳定，其它新品牌完全有可能分一杯羹出来。纵观目前市场上的参与者：清扬本该占据“男士”去屑品类，从而成为第二品牌，但男、女装同时推进稀释了品牌力量，白白丢失了这个机会。最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的第二次机会。风影的“去屑不伤发”因为缺乏心智共识，营销逻辑欠圆满，攻击海飞丝的点不够精准，而不可能与其形成对立，这也是近几年感觉它在衰落的原因。没有独特区隔的舒雷、雨洁、蒂花之秀、100年润发等更是依靠“低价”在局部市场存活，更不可能形成对立。失去价格优势，也以为着退出竞争。还有一类专业药物去屑产品，因为其针对小众人群的定位，也不太可能与海飞丝所代表的主流市场形成对立。

　　这样简要地分析来看，“中药去屑”确有机会与去屑老大海飞丝形成对立，只是寻找到正确的对立点，是其成功的关键所在！

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：2008本土最具合作价值智业机构。MSN：liliangIDEA@hotmail.com