资源整合是葡萄酒产业竞争的关键

　以往我们谈论葡萄酒的时候都以行业为背景，很少有以产业为背景的。而实际上，任何一个行业必须以产业为背景，而不同的产业之间又是相互关联的。葡萄酒的运营从行业向产业方面的转化是一种必然，也是行业成熟的标志。产业链的竞争才是一个行业的竞争的核心。产业链是一个价值链，是通过关联来体现价值的链条。它是一种形态，更是一种生态。产业链之间具有一种逻辑关系和时空的布局。　　
　　中国的葡萄酒产业链目前不够完善，还没有形成真正的产业链竞争。葡萄酒的产业包括了很广泛的范围，例如“种植（种植农）、产品设计（研发）、生产（企业）、销售（经销商）、零售（终端卖场）、消费（饮用）”等六个部分，这六个部分形成一个完整的产业链，每一个部分都有若干分支，总体可以划分为三大平台：生产平台、销售平台、消费平台。产业链中综合竞争力及单一竞争力做好都可以成功，但获取的价值不同。产业链内外资源的整合是关键。目前业内在葡萄酒产业链上比较混乱，很多时候是交叉的，而且做得不深不透。当一个行业越来越成熟的时候，这种产业链就会越来越清晰、越来越细分。作为行业经营者来说，必须弄清楚以下几个问题，才能更好地参与产业链竞争：　　

　　第一：行业本质

　　这个问题是非常关键的，它决定了企业的长远发展。任何一个行业如果要谈及这个行业的属性和规律，其实是非常之广博的，无法一言以蔽之。任何一个行业，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如地域消费理念、消费水平的差异所造成的不同。但每一个行业都有自己的共性，地产的行业本质是建筑的生活艺术，汽车的行业本质是代步的工具，电脑的本质是信息和效率，医药的本质是健康等等。葡萄酒的行业本质是感悟和体验。这种行业特性需要我们的企业明白在运作过程中，如何体验和感悟到其中美好，这决定了企业生命的长度和宽度。

　　第二：了解宏观经济

　　宏观经济决定了产业链的长度和厚度，特别是产业规模。产业链不是孤立的，而是和整体经济形式密切相关的。当前，中国宏观经济虽然比较健康，但也依然面临着金融危机的更大影响，葡萄酒消费虽然不象有些产业那样受的影响大，但也需要及时调整企业战略。中国经济的过热与过冷都会影响农业产业与消费形态。同时，中国整体经济地位和国家的产业政策，也会影响葡萄酒的经营。这些都会在产业链中体现出来。比如运作国外酒，产品价格受农业状况（包括自然气候和国家政策）的影响，那么，生产企业及经销企业就需要密切留意其中的风险。又例如汇率的问题，也是非常的。

　　第三：确定运作模式

　　运作模式是能否取得成功的重要保证。当前国内的一些运作比较成熟的葡萄酒特别是进口葡萄酒的企业，都基本形成了自身独特的运营模式。当然，现在的进口酒的运营模式依然还不够完善，所谓的几种模式也都在摸索阶段，几个做得比较好的企业也面临着如何突破的问题。同时，运营模式是不能复制的，它必须结合企业自身的特点特别是资源状况来制定，而且还要经过长期的运作来逐步完善。但可以肯定的是，必须要形成有特色的运营模式，其核心在于赢利模式。

　　第四：创造价值

　　这是产业链的真正的本质。每一个产业链环节都是为了创造价值这一目的来制定的，包括自身的价值和对方的价值，只有这两种价值有机结合才能使竞争变得真正有意义。竞争不是打败竞争对手，竞争对手是打不败的，打败了A就会B出现，所以要超越，这样才能真正体现自身的价值。
　上述的四点是我们在参与竞争或者在竞争过程中必须要清晰的。对于葡萄酒经营者来说，都想追求最大化的效益，如何才能有效地参与竞争，获取最大化的价值，必须遵循以下三点：

　　第一：做精做透某一环节

　　产业链中的各个链条是各有不同的，一个想把产业链中的所有环节都做好的企业是非常艰难的。我们只要做深做透其中的某一个环节，就可以参与竞争，体现自身的优势，归避自身的劣势。未来的市场是一个细分的市场，没有企业能把所有环节都做好，真正有发展的企业，都是善于利用产业链中的各种资源，突出主项，建立优势，设立壁垒。　　

　　第二：系统化运作

　　不管运作产业链中的哪一个环节，都是系统化工程。没有系统化运作就不会有良好的结果。任何企业的酒都不是哪一个人卖出去而是通过系统卖出去的。因为只有系统化才能真正提高效率，提高生产力，而管理是一种生产关系，良好的管理所建立的系统是生产力提高的唯一选择。企业要将计划、组织、管理、执行等要素统筹安排，才能体现出优势，降低成本，提高利润。一个企业的运作好与坏，关键是看系统和结构，结构设置合理，系统化很强，才能真正体现竞争力。　　

　　第三：专业化运作

　　行业的特性要求无论做哪一个环节，专业化都是增强竞争力的重要体现。所谓专业就是能够体现出自身的比较优势，在竞争中突显自身的特色和服务，可以给对方更大的信心保证，从而获取长期利益。　　　　

　　产业链也是生态链。生态营销是一种社会的进步，是在可持续发展的战略思想指导下的一种市场营销观念的新发展，又是企业因应市场竞争的一种策略与手段。葡萄酒的生态营销是一种理性的回归，但可惜的是我们仅仅是借助生态中的某个点来作为产品的卖点，关注的是微观效益、短期效益，而不是真正的生态营销。　　

　　最后提醒一下就是，我们要追求利益的最大化，必须做产业链中利益最大化的环节。种植环节是利益最小化的环节但也是利益相对稳定的环节；销售环节是利益最大化的环节也是产业链中最难做的环节。其中，品牌化运作是重要的体现。葡萄酒虽然产区很重要，但对于消费者来说，品牌才是第一位的。消费者可以不知道人头马是哪里生产的，但不妨碍继续饮用它。所以，只有品牌化的运作，才是利益真正的最大化。　　

　　当然，企业要结合自身情况确定自己处于产业链的哪一端，归根到底产业链的竞争都可以归类到产业资源的内外整合上面来，例如产业集群效益。目前，中国葡萄酒市场已经进入了产业链竞争时代，产业链竞争的时代，劳动成本根本不重要，重要的是产业资源整合。

　　王德惠，深圳市智德营销From EMKT.com.cn策划有限公司总经理、策略总监、中国葡萄酒联盟网总编。北京大学毕业。品牌中国金谱奖06-07年度中国100名优秀品牌专家，10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、新天、温州财团、大周酒业、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行整体策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、知名葡萄酒品牌的营销总监、策划总监，现担任多家企业的品牌顾问。网站：