东莞：商超的反击
开栏语
2008年9月以后，肆虐全球的金融风暴从大洋彼岸汹涌而来，华南沿海顿成重灾区。
受实体经济快速下滑影响，华南地区酒水企业承受了金融风暴第一波冲击。三大传统渠道商超卖场、餐饮、夜场消费者骤减，昔日车水马龙的场所如今门可罗雀；终端帐期增加，退货猛增，结账更加困难；餐饮、夜场倒闭关门数量增加，跑单场所迅速突破企业承受底线……。
迎击金融风暴，酒水快消品企业应该采取什么策略？本栏目将以宏观的眼光，以案例的方式，以实战的风格，为广大酒水流通企业，特别是中小企业，提供实例和分析方法。
时间：2009年2月6日下午17点30分
地点：广州白云国际机场。
“王总，几年不见,您的身材保持还像20多岁的年轻人”，“洪总，过奖过奖。这几年您的名气越来越大，想见您一面都不容易，哈哈”。
白云机场宽敞明亮的国内到达厅，两个中年男人肥厚的双手握在一起。相互寒暄后，一行人接过行李步出机场，驱车向东莞疾驰而去。
人物简介：王志，40岁，东莞天雄贸易公司董事长，在华南酒水流通行业打拼多年，是珠三角区域颇有影响力的酒水经销商。洪帆，39岁，王志多年前的“战友”，二人曾经共同在五粮液、茅台、泸州老窖系列品牌共事多年，历任区域经理、企划经理、市场总监等职务，五年前在上海开设一家专业咨询公司。
背景介绍：王志的天雄贸易公司主要经营红酒自有品牌“仙果庄园”、代理区域强势红酒“南天红”、区域强势白酒“玉山特曲”，年销售在8000万以上。公司总部在东莞，在广州、深圳设有办事处，2008年年初，王志制定了“全年销售同比增长50%，利润增长30%，销售网络由珠三角向广东全省扩张”的营销计划。然而大洋彼岸那一场风暴打乱了王志的盘算，2008年国庆、中秋销售旺季天雄贸易销量同比下滑30%以上，接踵而来的春节旺季暂时缓和了下降的速度，但是春节后自由落体般的销量，又让王志眉头紧锁。一贯自信的他思忖良久，最后拨通了洪帆的手机。
接到王志的电话时，洪帆正在潜心研究三得利啤酒在上海市场深度分销的案例。电话中王志那醇厚的男中音，让他回忆起数年前那段激情燃烧的岁月。广州、东莞、长安镇、厚街镇、宏远大酒店、柴火酒楼、天上人间夜总会……。当年他们一起驰骋疆场、南征北战，让一个个酒水品牌名声鹊起，也结下了深厚的“同志加兄弟”友谊。考虑片刻，洪帆回复电话那头的王志“那好，我们2月6日广州见”。
时间：2009年2月7日
地点：东莞市“X佳”连锁卖场建国店。
从事营销咨询多年，洪帆养成做项目首先走访终端，了解市场实际情况工作习惯。在王志的陪同下，一行人来到天雄公司铺货、陈列比较较好的“X佳”超市。
“老洪啊，X佳系统我们操作4年了，是天雄公司做得最好的大卖场。不过从去年中秋后，销量下降2位数以上，春节止滑但过完节跌势更猛，常用的上促销、买堆头、做陈列一样不缺啊，怎么就不上量呢……。”王志边走边说。
在酒水区，“仙果庄园”葡萄酒1.5米*1.5米的大堆头果然很是醒目。这让王志很得意。
洪帆假冒顾客，询问站立堆头旁的仙果庄园女促销。“这个牌子的红酒哪里好？”，
促销：“这款红酒产自河北XX酒庄，属于庄园酒。”
洪帆“庄园酒什么意思我不太清楚。你给我说一下”。
女促销面露窘色。“反正就是一种比较好的酒。”
“听说葡萄酒要恒温恒湿储存，怎么保存才好？洪帆又问。
“这个嘛，可能就是放在阴凉之处吧……”促销答不上来。
见洪帆扭头要走，促销连忙说“我们搞买赠活动，购买2支仙果庄园送一支果粒橙饮料”。
“那你给我拿两支吧，用手提袋装起来”。洪帆说。
促销高兴地拿起两支酒，找了半天却没有找到仙国庄园的手提袋，最后她说“袋子用完了，我用长城的手提袋替您装好吧”。洪帆笑着看看远处的王志，答应了。
连续6天，洪帆走完了天雄几乎所有B类以上商超、卖场。晚上，他还一个人跑出去，和天雄贸易销售经理、商超业务员、促销喝酒聊天，夜夜晚归。
时间：2009年2月14日
地点：天雄公司总经理办公室
王志：老洪啊，你来了一个星期，市场情况摸得也八九不离十。天雄商超系统销量快速下降，症结在何处，该怎样解决？我想听听你的药方。
洪帆一边寻找电脑上的ＰＰＴ文件，一面吞下半口陈年普洱。“老王，看来天雄在商超患的还不仅是外感风寒，而是脾胃不调，需要辨证施治才能药到病除。”
“喔，那你先说怎么个外感风寒法。”王志的小眼睛射出光芒。
“唔”，洪帆调出一张PPT，“那你说说为什么天雄要选择商超、卖场作为主销渠道”。
“这还用问吗？”王志腆腆肚子。“第一：酒水销售已经进入终端决胜阶段，在大中城市，大卖场系统是最好的终端；第二：相比于其他渠道，大卖场网点多，铺市快，如果促销得力，销量很大。”
“没错，大卖场进入大陆以来飞速发展，白酒行业的金六福、饮料行业的可口可乐、统一、王老吉、糖果行业的徐福记等都是伴随大卖场发展的成功品牌。大卖场发展到如今，其拥有巨额采购量、数量众多的门店、庞大的信息收集和分析能力、一流的人才。中小经销商甚至厂家和其相比，都感到日益缺乏与其平等对话的压力，中小商贸企业要想成功运作大卖场，必须要具备更为先进的理念和匹配的运营能力。”
“你的意思说天雄在卖场的运营存在问题？”王志警觉地看着洪帆“商超运作五部曲：进店—铺货—陈列—上促销—买赠特价，天雄不是一直这么操作吗？”