糕饼市场：爱尚与高端阵营渐行渐远

以天价邀请国际巨星rain做产品形象代言人，联合电视、网络、代言人进行空中造势，2007年下半年，爱尚·非蛋糕成功上演了一场高端休闲食品秀。然而，雍容华丽的开场转瞬即逝，在不到两年的时间里，爱尚并没有成为糕饼市场上的王者，其整体市场已经全面萎缩。这个曾经受到过众多年轻时尚人群追捧的高端工业蛋糕类代表因为金融危机、产销脱钩、市场管理不善等各种"软实力"跟不上，生产线、生产工艺等"硬实力"也不完善等种种原因，只能黯然选择躲进市场舞台的边缘，距离高端休闲食品阵营也越来越远。
　　爱尚的寂寞现状

　　东北市场一直都是福马派类产品的重点销售区域，在短短三个月内，爱尚就在该市场上站稳了脚跟。鉴于爱尚系列产品的利润空间远远高于原来的派类产品，很多经销商也曾经下狠心花了大价钱帮助企业做终端陈列、产品试吃、终端活动促销等等。但是，当终端认可度刚刚上升的时候，爱尚的产品供应链却出现了问题，刚刚打开的市场就这样开始慢慢萎缩

　　牡丹江的李经理曾经对爱尚满怀信心，在开始的铺货阶段，他一直觉得企业的运作思路很不错。但是到接受本刊记者采访时，他的遗憾之情溢于言表：经过2007年下半年的市场推广，大部分消费者都开始接受"爱尚"这个产品。虽然价位比较高，但无论是包装还是口感都相对好于传统蛋糕。因此，在2007年年底的时候，爱尚的月平均销售额能达到40万元左右。就在市场开始全面启动的时候，产品供给出现了问题。有时候是产品口味出现错误，比方公司给企业要的是椰子口味的，但往往货发过来是其他口味的。就这种问题李经理也曾经和企业主管部门沟通过多次，但企业给的解释是现在各地的货源都很紧张，尤其核心口味经常断货，所以只能让经销商尽量推其他口味了。

　　这种解释看似很有道理，但没有想到的是到2008年的时候，企业的市场维护人员和管理层开始频繁更换，在老客户还在大力铺货的时候，老客户的市场已经开始被新客户悄悄瓜分了。因为地方管理高层也在频繁更换，所以有冤情也不知该跟谁讲了。与此同时，产品供货不足的问题开始进一步恶化，10月份要的货，产品发过来大部分是6月份或者5月份声场的。而超市对进场产品生产日期要求比较严格，一般超过保质期1/3时间的产品要进场就会比较困难。而且随着消费者的视频安全意识越来越强，爱尚的动销速度开始减缓。到2008年的时候，又恰逢金融危机影响了部分消费者的消费心理，所以爱尚的市场就开始全面萎缩。现在每个月的销售额少得可怜。

　　如果说东北市场距离企业的生产基地较远，造成产品供货不足以至于整体市场难以支撑的话。大连市场则一度被福马作为全国核心城市市场在做，但是通过我们市场调查了解情况和牡丹江市场也差不多。现在整个大连市场在蛋糕类产品销售旺季，也只能一个月做十多万，好的时候也就是二十万左右。大连的于德全经理曾被福马评为全国十大优秀经销商。但是在谈到爱尚的时候，于经理只是摇了摇头，惋惜地说："关于这个产品我是觉得很遗憾，但是也不想再多说什么。"

　　江苏和浙江市场一项是高端产品的聚集区，也是爱尚推广的核心市场。扬州的李燕举与福马合作已经长达十几年，爱尚的出现曾经让他欣喜过，但现在对待爱尚的销量严重下滑，他也难以掩饰自己心中的遗憾。在谈到爱尚时，李经理说，爱尚销量下滑比较严重，特别是今年上半年，平均每个月的销售额是十几万，与往年同期相比下滑了40%左右。现在虽然进入销售旺季了，但是一个月平均也就能做20多万。

　　从以上几个核心市场就能看出爱尚的全国市场情况，从安徽、广东、浙江、湖南、湖北把包括河南、河北等全国休闲食品主销区的整体调查情况来看，爱尚在全国市场的大面积下滑已经成为一个不争的事实。
爱尚曾经这样走来

　　2007年8月福马集团高调亮出自己的高端工业蛋糕产品--爱尚·非蛋糕，不惜重金聘请韩国最具人气的小天王rain 作形象代言人，通过大型公关活动、媒体宣传以及各地市场的迅速铺市将工业蛋糕类产品市场推到了一个新的发展阶段。

　　在新产品的推广阶段，福马采取了"三面高度复合"的策略，建立产品与不同区域市场高度复合，产品与不同渠道高度复合，针对不同业态推广不同规格和包装的产品。针对不同区域市场的不同需求，推广有针对性的产品。例如，针对南方市场推广具有南方口味特点的椰子味、草莓味等新口味产品。在北方则主推具有北方水果口味特点的夹心蛋糕和派类产品。例如，蜜桃味、苹果味等不同口味的卷心蛋糕。

　　针对KA、A、B、C类超市的主要购买人群对产品消费的不同特点，福马在新产品推广商业采取了不同的销售推广政策，真正将产品与业态进行了全新的整合。例如，在C类超市以及校园店主推小包装的蛋糕以及派类产品，尤其在挂包类产品中推出了八枚装的随手包。而且将小包装的价格主要定位在5毛钱左右，有针对性地培养儿童消费者的忠诚度。而在KA以及A类大超中，则主推家庭装，以满足大部分人到该类购物场所一周购物一次的消费习惯。

　　爱尚·非蛋糕在产品上市初期确实出现了短期的市场繁荣景象。在看到初期效果后，福马就开始马不停蹄地扩充产品线。在半年之后的成都春季糖酒会上，福马集团又利用糖酒会之机高调推出不同价位的蛋糕类新产品，原来的派类产品邀请了孙俪做新的形象代言人，更换了新包装，推出了新口味。与此同时，爱尚系列产品也得到了全方位拓展，在原有产品体系基础上开发了新的具有巧克力涂层的心心卷工业蛋糕，平均单枚价格定在了1.5元～1.6元左右，比爱尚·非蛋糕平均每枚高出0.3元～0.4元。爱尚子品牌旗下的单品数量迅速由原来的十几个完善到40多个。

　　"爱尚"系列产品也交由单独的事业部进行操作，意图全面整合一二级市场的大卖场以及现代终端资源，并通过糖酒会将爱尚子品牌的新操作理念向全国经销商进行全面宣传。然而这些表面的辉煌与灿烂却难以掩盖市场上的一些问题。

　　高空宣传和产品更新等层面的辉煌也仅仅是昙花一现，谁都知道有一棵树一旦没有了根基部分的吸收营养，其循环肯定是不畅的，其鲜花也难以真正结出果实。到2008年下半年，爱尚的整体销售开始溃不成军。2008年爱尚·非蛋糕单品上半年销售额超过了亿元，但到2009年年中的时候，爱尚的产品贡献率已经惨不忍睹。