我国农村墙体广告的历史演进
一、农村墙体广告的价值与职能
我国广袤的农村有着庞大的9亿人口，市场潜力巨大。近年来，随着全面建设小康社会工作的大跨步推进、社会主义新农村建设步伐的进一步加快，这块诱人的“大蛋糕”正吸引着越来越多的商家加入角逐的行列，农村广告市场也迎来了前所未有的发展契机，广告业的这片“蓝海”已成为广告公司下一个必争之地。
在所有广告形态中，墙体广告在农村的地位尤为重要，村头、房前、河边，无处不见那一条条醒目的墙体广告。为什么墙体会成为农村广告的重要载体呢?这首先与中国农村的广告媒介环境有关。大众传媒中只有电视和广播是农村居民经常接触的广告媒介，而户外媒体除了墙体广告，别无选择；再者，墙体作为广告媒介在农村具有其得天独厚的优势：低廉的广告制作与发布费和比较理想的传播效果。
农村的墙体广告有政治（政策）宣传、商业推广和公益传播三种职能：在政治宣传方面，它为农村的建设和发展作出过重要贡献；在商业推广方面，它是农村居民生活水平提升的有力助推器；在公益传播方面，它增强了农村居民环保等方面的公共意识。墙体广告在农村的主要职能集中在政治宣传和商业推广两方面，而墙体公益广告规模不大，尚待发展。
近一个世纪以来，墙体广告在农村一次次随着政治经济风向而动，每一则墙体广告都带着那个时代的烙印。它既是中国农村改革与发展的历史产物，同时，也是中国农村历史变迁的见证。
二、重心演进：从政治宣传到商业推广
我国农村地区随处可见形形色色的墙体商业广告。而就在三十年前，这些墙上还是清一色的口号式标语。回顾过去的一个世纪，农村墙体广告的重心经历了由政治宣传向商业推广的巨大转变。
当代中国农村墙体广告的历史可以追述到20世纪初叶的战争年代。在那个时期，大量号召性的墙体政治标语起到了普及革命意识、激励人民投身革命事业的作用，人们借助标语这一手段宣传党的政策，发动了群众，聚集了民心，鼓舞了斗志。“打土豪、分田地”、 “建立工农政权”、“实行土地革命”等标语就曾鼓舞了无数农村居民参加革命，为“农村包围城市”战略的伟大胜利，作出了重要贡献；建国后，特别是文革期间，农村墙上处处可见的激情澎湃的政治标语，成为那个年代的一道特殊景观。“人有多大胆，地有多大产”、“人民公社万岁”、“千万不要忘记阶级斗争”、“要斗私批修”、“一不怕苦，二不怕死”、“广阔天地，大有可为”等标语作为意识形态载体，刻上了鲜明的时代烙印，以强烈激昂的政治色彩、不可置疑的口吻气势，主宰着人们的思想乃至工作生活的方方面面，成为表征当时群体心理的最好写照；改革开放初期，墙体标语是激励民众热情、指导工作、凝聚民心、阐述方针政策不可或缺的工具。“解放思想，实事求是”、“坚持改革，促进开放”、 “贫穷不是社会主义”反映了当时的工作重心，“保证国家的，留足集体的，剩下都是自己的”反映了国家实行家庭联产承包责任制的情况，“家养一只兔，不缺油盐醋”则反映了国家鼓励积极发展农村副业的情况；进入1990年代开始，经济与社会的发展成为主题，“要想富，先修路”等墙体标语无不折射出当时农村居民对发展的迫切需要。
时至二十一世纪的今天，遍及农村各个角落的墙体商业广告，是中国完成从计划经济向市场经济转变的生动体现。上个世纪80年代农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告，经过近30年的发展，墙体广告已初具规模。如今，随着农村居民生活水平的提高，充满商机的农村市场成为了商家必争之地，而低廉的费用、理想的传播效果使墙体广告成为企业发布广告、争取农村市场份额的理想载体，墙体业已成为媒体策略组合中的重要一环。“××冰箱，省钱省电”、“婚纱摄影，请到××”……诸如此类的墙体商业广告在农村随处可见。公路两侧只要有房屋，墙上大半都绘有广告，从农机化肥、汽车摩托电动车，到手机器材、家用电器、医疗服务，农村居民生产生活有需要的，都可以在墙上找到卖家。希望饲料、喷施宝、红桃K生血剂等产品利用农村墙体刷写的巨型标语,创造了中国广告史上的一个里程碑。商业推广超越政治宣传成为农村墙体广告的主流，从一个侧面反映出改革开放后中国农村社会经济面貌、居民生活水平所发生的可喜变化。
三、风格演进：从冷酷严厉到人文关怀
农村墙体商业广告崛起的同时，政治标语并未退出历史舞台。随着时代的变迁，政治标语也在悄悄“变脸”——从前的政治标语冷酷、暴力、蛮横，体现了人性的麻木、对生命的漠视、对法律的淡漠，多为自上而下的传播；而“变脸”后的政治标语则充满了以人为本的人情味，以自下而上的传播为多。这一变化的背后，体现的是一种人文精神的演进，见证着中国农村前进的步伐。
“变脸”前的标语主要有这样几种类型：（1）审判式，比如“一人偷盗，全家是贼”、“不读初中去打工，愧对老师和祖宗”等；（2）诅咒式，比如“毁林一行，先死他娘”，“放火烧山，牢底坐穿”等；（3）宣教式，比如“家养一只兔，不缺油盐醋”等。总而言之，大多数标语禁止性的多，倡导性的少；管理性的多，服务性的少；宣传公民义务的多，宣传公民权益的少；冷漠强硬的多，温馨亲切的少。
近些年来，人本思想逐步深入人心，标语逐步变得温情脉脉。“谁穷谁丢人”等标语被“穷人更需要关怀”之类更人性、更温馨的标语取代；当初的“要想富，少生孩子多种树”演变为今天的“精心建设新农村，构建和谐新家园”，从体现国家意志到体现群众愿望，反映了鲜明的时代主题，共同见证了30年中国农村政策和工作思路的变化。
计划生育墙体标语风格的转变更为明显。以往的计划生育标语是“该扎不扎，房屋倒塌”、“一人超生，全村结扎”、“普及一胎，控制二胎，消灭三胎”、“宁可家破，不可国亡”、“打出来、堕出来、流出来，就是不能生下来”，而如今同样题材的标语则是“生男生女都一样”、“少生优生，幸福一生”、“中国社会要和谐，人口问题先解决”、“男孩好女孩好，比例和谐更美好”、“让自己更轻松，使社会更和谐”等等。通过这些言简意賅、言辞恳切的新计生标语，我们看到的是人性的回归、时代的进步和执政理念的改变。这种标语变化背后蕴涵的重要意义，在于人文精神和人文关怀的理念开始得到重视，从官本位到以民为本的执政理念开始得到普及。这些符合时代精神的计划生育标语的出现，无疑是社会文明进步的一面旗帜。