白酒新品上市的两把“开山斧”

　　如何通过有效的方式实现白酒新品打开局面，快速提升知名度，在消费者中赢得认可；如何走好新品在区域市场上与消费者面世的第一步棋，又如何筛选出最有价值的目标消费群体，都是摆在白酒经营者面前的现实问题。 

　　中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，整个行业始终保持着上升的发展态势，而且诞生了多种颇有知名度的白酒产品，以及多家知名品牌。与此同时，具有新工艺、新技术的新品也是层出不穷，不断涌向市场，酒类推广方式也同时在不断的更新和创新当中。

　　如何通过有效的方式实现白酒新品打开局面，快速提升知名度，在消费者中赢得认可；如何走好新品在区域市场上与消费者面世的第一步棋，又如何筛选出最有价值的目标消费群体，都是摆在白酒经营者面前的现实问题。

　　通过赢道顾问近几年白酒新品上市的运作观察，以及最近的一些实战经历，赢道顾问认为，白酒新品上市有很多种方式，但其中两把“开山斧”也能够发挥非常大的价值，而且性价比和影响力会更大，有旧的套路，也有新的武器，有成熟的模式，也有创新的尝试。

　　一、会议营销：高层联谊打响新品上市第一枪

　　借助高端会议展开营销公关，是很多白酒企业都乐于尝试的营销策略。但适合的会议并不是很多。近日，五粮液“家乡人酒”在北京以官产学研高层联谊与名流品鉴会的模式启动了家乡人酒的北京营销攻势。这场家乡人酒名流品鉴会由中国市场学会文化创意产业专家委员会、中国企业家合作协会、中国企业家联谊会、五粮液家乡人酒全国营销中心联合主办，并由赢道顾问提供策略支持，邀请了10多位副部级以上的部长、将军，30多位党政军各职能部门处级以上负责同志，20多位文化艺术家，100多位资产在10个亿以上的500强、行业100强、上市公司、大中型企业的中高级管理人员。会议规格与参与人员都居于相当高的层次，非常好地传播了家乡人酒的品味。

　　家乡人酒被誉为“家文化的集大成者”，被中国市场学会文化创意产业专家委员会、中国企业家联谊会等国家社团组织定为专供高端宴会用酒和馈赠佳品。家乡人酒现已推出“喜相逢”、“福满堂”、“和为贵”三款中高档政务、商务用酒，以“家乡人，一家人”为品牌经营思想，秉承了五粮液的精髓。家乡人?和为贵选自五粮液所酿之优质酒品，绵甜净爽、香味协调、余味悠长，尽显和润、柔郁的优良品质，充分体现了“和为贵”的人文内涵：天和，则风调雨顺；地和，则五谷丰登；人和，则万事皆如意。“和为贵”，是象征天、地、人所饱含的自然、和谐之道。一盏浓酒，一份质感深沉的家国情怀，家乡人，和为贵。而会议的主题配合了家乡人酒的产品文化，确定为“弘扬中华传统文化——‘和为贵’，建设和谐社会”。

　　从这次高端联谊会出发，五粮液家乡人酒开始了北京的大征程。如果在此基础上不断提炼事件、组织活动，并在渠道、终端、团购等环节有主次、有重点地多管齐下，相信“家乡人　一家人”会成为2010年的主题。

　　二、巧妙的事件营销为新品上市开路

　　事件营销是很多企业都在追求的营销推广模式，通过事件的运作，能够加速白酒新品获得最快速的市场认知，同时可以节省推广方面的营销成本，从而能够投入更多的人力、财力于渠道与终端环节。但是，“事件”往往是可遇不可求的。近年来，“9.11”事件推动了防化、安全产业，“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业，哥本哈根气候大会也让低碳环保、节能减排成为热点，比如3A漆等知名品牌已经由次携手世界气候组织“百万森林”项目启动了“爱心成就梦想之林”的事件与活动。

　　那么，酒又从哪里寻找事件营销呢，其实我们可以从当前的热门事件、热门人物、热门活动、热门话题中都能挖掘到可以借助的造势点；同时，企业同样可以自己造势，创造话题，制造新闻，比如以艺术、音乐、文化、体育、环保、医疗或社会责任之名等展开公益事件传播，借用著名的历史事件或历史文化展开事件传播等。具体如何设计，则有必要根据推广的时间及产品的卖点具体设计。早期时，“克林顿剑南春之行”、水井坊的“保护文明，让文明永续”、茅台借“神五”飞天，以及道光廿五列入吉尼斯世界纪录大全、与国家文物局争穴藏贡酒产权、贺寿张学良、86公斤道光廿五贡酒拍成350万元的天价等事件，都是一些值得参考的措施，虽然不是经天纬地的大手笔，但多个能够引起传播效力的事件推广串到一起，也就引发了大的动静。