透过电视剧看青啤的植入式营销

　　近日，青岛啤酒通过植入式营销的商业运作，成功将青岛啤酒炫舞激情NBA拉拉队选拔赛的报名及比赛现场导入《老大的幸福》剧情中，并在剧情发展中多次出现其LOGO、品牌名称以及产品。据负责《老大的幸福》植入式广告营销的杨宗灵点评：青岛啤酒这个案例在《老大的幸福》众多的植入广告中具有一定的普遍意义，以低廉的成本达到了硬广告的效果。

　　《老大的幸福》是一部由江苏广播电视总台出品，范伟主演的热播电视剧。该剧旨在探讨当下人们的幸福观，用一个小人物的“无为之事”和“不言之教”诠释最朴实、最纯粹的幸福观。

　　植入式营销对中国啤酒有着积极的意义，具体体现在：法律法规对烟草、酒类广告进行了限制，植入性营销为中国啤酒企业提供了一种崭新的推广渠道；随着新媒体、新技术的发展，信息传播渠道变得多而复杂，受众对信息的选择性加强，表现为广告投放成本的增加和受众对广告的专注性下降，啤酒企业开展植入式营销能起到广告效果最大化的效果；植入式营销是品牌管理的需要，成熟期的品牌亟需一种推广方式激发消费者的热情和联想，保持品牌的活力。

　　笔者认为，植入式营销的运作要点如下：

　　1、植入式营销追求的是“随风潜入夜，润物细无声”的效果，其关键在于隐蔽性，生硬的植入受众并不买账，受众反感的不是广告本身而是植入广告的手段。

　　2、植入式营销不适合做深度说明，特别不适合做直接的理性投诉或功能诉求。其操作的关键在于一个“巧”字，要照顾观众的情绪。通常意义上讲，现实情况下受众更倾向于把说服性讯息理解为广告。

　　3、植入式营销要充分考虑载体的目标受众与产品品牌目标群体的契合，做到有的放矢。那种只在乎品牌的关注度而不在乎表现形式的做法并不明智。

　　4、植入式营销适合于成熟期品牌的推广，并不适合于处于品牌导入期的新品牌。

　　5、植入式营销的效果具有不可预见性，当企业选择做此类推广的时候需要谨慎以及做科学的测算。

　　6、植入式营销效果的好坏在于一个度的把握，所谓大象无形，要善于利用明星示范作用培养受众的消费共同意识，因为趋优消费的心理普遍存在。

　　7、植入式营销的最佳运作模式是形象的植入，指将品牌的内涵或延伸意义植入电影等媒体中，成为主人公个性和内涵的表现，通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富其内涵，增强其个性。

　　总体来讲，青岛啤酒与《老大的幸福》剧情契合。

　　在某一集中，吉星喊着要青岛啤酒，颇受网友争议。笔者认为，这正是青啤的高明，作为一个美誉度很高的啤酒品牌，青岛啤酒拥有这份被欣赏的底气。