纠结的“悦活”

        2009年6月中粮集团高调推出的“悦活”品牌，将触角伸向了果汁业务，其后在市场上动作频频，从开心网到舞林大会、从悦活果汁单一产品到悦活蜂蜜、悦活乳酪等产品群……时至今日，悦活在品牌营销上有声有色，但是在产品持续动销上却遭遇较大阻力，摆放在全国各大超市的悦活果汁促销堆头随处可见，产品批号却日渐远去。　　
　　贸易和资本出身的中粮强于产业链上游整合，但对终端销售缺乏掌控， “产地限定”营销、锁定高端成为悦活的卖点，也相应增加了其渠道运营的成本和难度……这些也正是悦活的纠结之处。在品牌定位与营销传播之间、在支撑产品与品牌延伸之间、在窄众群体与渠道销量之间，悦活需要寻找一个微妙的平衡。

　　一线调查：　　

　　尝鲜之后遭到冷遇，经销商频倒苦水　　

　　回首2009年的饮料市场，中粮集团从产业链的上游进入直面消费者的终端消费品领域，推出了“悦活”系列产品。在一段时间的活动推广之后，悦活销量究竟如何呢？笔者对悦活重点进军的江苏、浙江、河北、北京、山东和辽宁等市场的经销商进行了调查。　　

　　江苏：执行力难以落地　　

　　2009年8月份，吴经理放弃自己代理的蒙牛成为中粮悦活在江苏镇江地区的总经销。借助自己原有的商超和餐饮渠道，吴开始大力为悦活的铺市做准备。　　

　　开售的前期，吴也曾做过细心的对比，小小一瓶要卖6元，消费者是否愿意购买呢？但转而一想，有中粮这个金字招牌，厂家的推广信心如此充足，对消费者也做过细心的调查和试销，应该会有不错的市场空间。　　

　　然而，事与愿违。在吴看来，新产品上市首先解决的是铺货问题，因此首先要重点考虑针对通路环节的促销，让其迅速铺货。“但厂家缺乏执行，只是把计划落在纸面上，无法执行到推广和终端等环节。”吴经理说。在促销打开通路的环节上，厂家对终端促销知之甚少，缺乏有针对性的促销活动，中粮只得借助与长城葡萄酒捆绑来强行铺开渠道。　　

　　好不容易把货铺到了市场上，之后的解决动销就成了吴经理的一块心病。“中粮这种用葡萄酒捆绑促销的方式很难形成消费者的重复购买，并且在一定程度上降低了产品的高端定位，在整个镇江市场，算上春节旺季，我的月销售额平均不足10万元，是我代理众多产品中最差的一个。”吴经理感叹到。　　

　　北京：尝鲜之后遭到冷遇　　

　　2009年1月份，悦活在北京众多商超系统进行大范围试销，试销结果让代理悦活的朱经理感觉良好。据朱经理介绍，悦活果蔬汁起初卖得不错，一个大型卖场，业务员一星期要补两回货，大概是80箱960瓶。虽然这款饮料被放在货架最上方，但还是引起了一些时尚的年轻人注意。尤其是混合果汁，甚至是被抢购一空，每周补货一次。”　　

　　朱经理介绍说，目前悦活在北京及其周边区域，KA卖场和部分BC类超市基本已全面铺货，而且也涉及到餐饮、宾馆和部分企业。所谓的有针对性选择指在一些消费水平较高的县城也有铺货，但并没有延伸到乡镇。然而，悦活的热销却并没持续下来，在厂家对经销商的促销支持结束以后，悦活的动销难度日益增加。朱经理告诉记者，悦活果蔬汁是中高端产品，280ml在不同地区的零售价从4.8元到6元之间，比较1升装的汇源100%纯果汁8-13元的售价，无疑贵了不少，其消费群体更窄，对做大纯果汁品类推动甚微。　　

　　“很多时尚一族在产品刚上市的时候会选择购买，这很大程度是受中粮的开心网营销上和产品理念的影响，尝鲜的心理一旦结束以后，价格高、口味不适等就成了消费者重复购买的一大障碍，而没有形成消费习惯，仅靠概念是无法长久的。”朱经理说，现在在渠道上，悦活果汁的销量已经大不如试销的时候了。

　　浙江：不能赢利，再精准也是空谈　　

　　“自代理悦活产品以来，中粮进行了不少传播，比如在央视和各地卫视上倡导自然至上，和开心网合办比赛，冠名舞林大会，在商场上举办偷水果比赛等等。但遗憾的是，经过这么多的忙活，从货架上看，却没发现悦活有火起来的迹象。”杭州悦活的经销商马经理说道。　　

　　目前，悦活进入的大卖场终端陈列主要是货架和堆头，且产品排面积不大。春节期间促销活动主要是试饮、降价、赠品和增加推头，但降价幅度很小，赠品是悦活蜂蜜或者杯子等产品，并且促销活动没有厂家的支持，主要依靠经销商自垫费用。　　

　　在代理产品之前，厂家业务员向其诉说产品的定位，他影响比较深的是悦活的精准营销，厂家给他的一份宣传资料上介绍：对于悦活来说，从“产地限定”、“加工全程零添加”到“产品信息全程可追溯”，无不在全力打造生于自然，源于自然的产品和品牌印象。也正是这些卖点吸引了他。但面对今天的销量，马经理显得很无奈，电话中他告诉记者，中粮悦活纯天然果汁在杭州市场销售一般，一个月销售额也就几万。主要原因是价位高、消费者的消费理念还跟不上、产品宣传不到位。“卖点说的再好，但我们没有销量，不能赢利，再精准也是空谈！”马经理说。
专家解读

悦活：理想主义者的江湖　　
　　——解读中粮悦活的四大纠结
　　

　　杭州百年品牌顾问有限公司 营销顾问 马磊　　

　　也可能是业界对悦活的期待过高，平淡的销售业绩让我们不得不重新审视悦活叫好不叫座的矛盾。在品牌定位与营销传播之间、在产地限定与物流成本之间、在支撑产品与品牌延伸之间、在窄众群体与渠道销量之间，悦活必须寻找一个微妙的平衡。　　

　　纠结之一：品牌定位与营销传播　　

　　从战略上，悦活的基本战略构架不是推广产品，而是倡导一种快乐健康的生活理念。随着中产阶级在经济发达的一些大中城市的崛起，欧美的Lohas（乐活）之风也逐渐在一些地方风靡起来。悦活品牌面向这些Lohas族倡导一种自然至上的生活方式、生活态度的消费者定位也算精准。悦活首先选择了健康的果蔬汁，这亦与其品牌定位是相符的。　　

　　但是悦活在广告传播和营销推广过程中，过于强化了品牌而忽视了产品。悦活果蔬汁之于消费者到底带来了什么？在品牌导入期，消费者尚不能清晰的认识产品的时候，将品牌传播凌驾于产品之上，最终消费者也许认可品牌理念，却不了解产品，无法做出消费产品的购买行为。由此而言，悦活遭遇动销滞涨并不仅仅是渠道问题。