茶品牌需要用心思考的11个问题

提要：　纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。毛主席曾说，没有调查就没有发言权。市场调研至关重要，地方政府的相关决策人员一定要亲临第一线，翻山越岭，深入实地，挖掘各种茶叶背后的特点和卖点，踏踏实实地做好市场调研，将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来，而不是组织一批人员，安排他人去做市场调研，而后咀嚼“第二手资料”。

中国茶叶品牌的顺利崛起，既包括地方茶叶公共品牌的崛起，也包括茶叶企业品牌的崛起，还包括茶叶经销商的大规模崛起，而在这三个方面，尤其是前两个方面，地方政府都是非常重要的推动力量。
基于对中国产茶区及茶叶终端等方面的系统调研，远卓品牌策划公司认为，地方政府在塑造茶叶品牌的过程中，至少需要重点关注并用心思考下面提出的11个问题。

　　第1问：纵观历史，茶叶为什么会出名？

　　品牌必须出名，最好能在目标受众群中达到无人不知无人不晓的程度，否则，品牌就很难发挥其作用、体现其价值，这一点已经是路人皆知，所以，我们看到，很多企业在做广告、请明星，大张旗鼓搞宣传。

　　但是，历史上的很多名茶都没做过广告，依然是享誉中国，甚至名扬世界，这个问题值得地方政府深入思考和分析。

　　我始终强调，尽管现在的品牌传播环境和传播工具都变了，但是，必须注意到，人性始终没有改变，还是那样的人性：经济性始终是人性的重要特征之一。所以，远卓品牌策划公司认为，要弄清楚茶叶为什么出名，地方政府就要放下之前的固有思维，重新系统地来思考茶叶品牌出名的真正原因、运作规则和操作策略。

　　第2问：品牌定位是否“锋利”？

　　茶叶品牌要有明确而又“锋利”的定位，不能人云亦云，更不能邯郸学步，地方政府要在一切从实际出发的基础上，高屋建瓴地做好市场调研，明确茶叶品牌的定位。而且，尽管今天的市场环境复杂，但地方政府做出的品牌定位不能复杂，一定要简洁明了，一定要给消费者明明白白的利益联想，或者说能够切切实实地满足消费者某一方面的利益。

　　当然，这个利益，可以是物质层面的利益，也可以是精神层面的利益，关键是利益要明显，要能够打动消费者的心，简言之就是要“锋利”，一语中的、一针见血。例如，安吉白茶现在给人的感觉就是“贵”，在当前的市场环境，这个定位称得上“锋利”，涌现出世外茗源、千道湾等品牌，其中世外茗源给人的感觉就是领导品牌、生态好茶、天赐上品。

　　此外，前事不忘后事之师，普洱茶的发展历程值得大家认真借鉴和反思。地方政府做茶叶品牌的时候，既不能低估消费者的理性分析能力，也不能只顾理性分析，而忘记加入适量的情感因素，二者一定要有机地结合起来，以达到“1+1>2”的效果。

　　第3问：茶叶区域品牌与茶叶企业品牌是否有机结合？

　　消费者最终购买的是某个企业的茶叶品牌，而不是某一区域的茶叶公共品牌。所以，远卓品牌策划公司认为，地方政府一定要在运作茶叶公共品牌的同时，充分引导和支持茶叶企业，运用合适的品牌策略，一步步做好茶叶企业品牌。

　　只有两类品牌都强大了，一个地方的茶叶品牌才能真正强大起来，拥有稳定而持久的市场竞争力。例如，安吉白茶行业的世外茗源在进行一系列品牌运作的时候，既成功推广了世外茗源品质卓越的茶企品牌形象，又有效推广了安吉白茶茶中新贵的公共品牌形象。

　　第4问：有没有跳出茶叶做茶叶，多角度带动地方经济发展？

　　对于地方政府来说，茶叶既是一种魅力产品，也是一种文化载体，更是一种传播媒介，要传达出一个地方的经济特色及风土人情。例如，很多地方都将茶叶与旅游结合在一起，以更好地传播区域文化，拉动经济增长，带动一方人民发家致富。

　　但是，旅游规划既要立足茶叶，又要跳出茶叶，必须充分整合区域资源，创造别具一格的体验经济，形成区域独一无二的差异化，而不能仅限于生态、绿色。否则，千人一面的旅游无法聚集人气、孕育财气，很难起到实际作用。

　　第5问：到底谁去做市场调研？

　　纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。毛主席曾说，没有调查就没有发言权。市场调研至关重要，地方政府的相关决策人员一定要亲临第一线，翻山越岭，深入实地，挖掘各种茶叶背后的特点和卖点，踏踏实实地做好市场调研，将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来，而不是组织一批人员，安排他人去做市场调研，而后咀嚼“第二手资料”。

　　而且，远卓品牌策划公司认为，目前情况下塑造茶叶品牌，地方政府迫切需要的不是年年增长的茶园面积，不是越来越高的茶叶产量，也不是一串又一串的定量数据，更不是一堆又一堆的纸上谈兵，而是一系列源于实践又高于实践的定性分析。然后，地方政府再依据一系列的定性分析，去做好品牌定位、品牌传播等系列的品牌规划工作。

　　第6问：做品牌究竟要花多少钱？

　　远卓品牌策划公司认为，做品牌不是金钱的比拼，智慧的作用大过金钱的作用，对于茶叶品牌更是如此，地方政府的相关决策者要学会“一分钱做品牌”的理念和策略，不断投入，持之以恒，以超低成本塑造强势的茶叶品牌。我们在茶叶界主持策划的诸多热点事件，如“白茶娶妃”、“0元首富茶”、“潘安卖茶”、安吉“茶画会”、茶圣换笔等等，都是在超低投入的条件下，取得了超乎寻常的良好效果。

　　但是，很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新，所以，我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列从书及《点茶成金》课程中多次提出，经常反复强调三句话：不动脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱；不掏脑袋，就掏口袋。读者可以参考拙作《不花钱，茶叶品牌能否做宣传？》及相关的品牌宣传策略文章，我在文中有比较详细的分析。此外，《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中的品牌运作思想也可以借鉴。

　　第7问：怎样正确看待茶叶文化？

　　中国传统文化底蕴深厚，茶文化一样是深不可测，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前状况而言，人们对茶文化的追捧有点儿过头，甚至成了一种浮夸和空谈。