品类创新的“老歌翻唱”
提要： 因此，笔者觉得，老酸奶的重出江湖必将有它的价值，它不是品类创新的倒退，而是品类创新的“老歌翻唱”，是一种进步与革新，更是生产技术允许条件下的酸奶品类向“自然”回归的表现。它与上世纪80、90年代的瓶装酸奶相比，虽然有些相似，但还是不能相提并论。不过，不得不承认的是，在规模化生产和自然发酵之间还是存在很大的差异。
2010年，中国乳业经历了很多事情，有些令人担忧，有些令人失望。不过，庆幸的是总算在问题和困惑中向前发展。尤其，酸奶作为乳品行业的朝阳产业，在快速发展的过程中带给我们不少的惊喜和怀旧的情怀。完达山、君乐宝、小西牛、蒙牛等国内诸多大小乳品企业纷纷推出的“老酸奶”就是其中的一个。
如果说，把市场上已有的那些酸奶归类为“洋酸奶”，那么“老酸奶”可谓颇具民族特色的“中国货”，以其传统而自然的口味勾起不少人的童年记忆，赢得了不少消费者的认同与好评。看来，中国酸奶市场从此要刮起一阵“怀旧”之风。
品类创新的“老歌翻唱”
也许，有人对“老酸奶”提出这样一个质疑：是否品类创新的倒退？其实，恰恰相反。将咖啡装进袋子里是一种品类创新；将茶水灌进瓶子里是一种品类创新；将水果榨成果汁也是一种品类创新；将传统酸奶做成商品，自然也算品类创新。
其实，很多伟大的品类创新，就是这样把人们日常生活中的衣食住行变成了商品。九龙斋的“老北京酸梅汤”就是近几年最典型的创新案例。
表面上，市场上的酸奶品类非常繁多，但笔者认为，真正意义上的酸奶才算刚刚登台。因为，严格来讲，之前我们买到的酸奶实际上都是一种通过生产技术勾兑而成的酸味乳饮料（暂时叫它“洋酸奶”），无法称得上真正的酸奶。对这种“洋酸奶”知根知底的技术人员或营养师们很清楚，他们不会建议你天天喝这种酸奶，更不敢说“多多益善”这个词。
什么是真正的酸奶？蒙古人对此有绝对的发言权。在蒙古草原上，真正的酸奶是将牛奶通过自然发酵后变成的凝固型乳品。这种乳品，看上去有点像新鲜的豆腐，你可以用勺子一勺一勺地挖着吃。味道与牛奶截然不同，吃起来有点酸味，故取名为酸奶。这种自然状态下发酵而成的酸奶，可以制作奶豆腐，还可以酿成奶酒，而且这种酸奶你怎么吃都不会有什么副作用，相反还有良好的清热、解毒等作用。早期，草原上的人们万一食物中毒了，就是喝酸奶来解毒的。然而，我们日常从超市里买到的“洋酸奶”能做到这些吗？当然不能。
另外，自然发酵的酸奶，其益生菌是在牛奶发酵过程中自然生成的，不是外加的；而“洋酸奶”里的益生菌都是通过生产技术外加而成的，在这一点也有着本质的区别。
因此，笔者觉得，老酸奶的重出江湖必将有它的价值，它不是品类创新的倒退，而是品类创新的“老歌翻唱”，是一种进步与革新，更是生产技术允许条件下的酸奶品类向“自然”回归的表现。它与上世纪80、90年代的瓶装酸奶相比，虽然有些相似，但还是不能相提并论。不过，不得不承认的是，在规模化生产和自然发酵之间还是存在很大的差异。
盲目跟进的“中国特色”
笔者非常肯定地提到“怀旧之风”的到来，其实还有一个前提，那就是我们的国情和企业心态。在中国，不管什么产品，只要有热卖的迹象，就有人必将会跟进，而且直到把这个产品“做烂”为止。这就是中国特色，老酸奶也无法逃脱这个命运。
远的不说，就在隔壁的奶粉行业，我们看到了众人涌向高端婴儿奶粉的壮观景象。图什么呢？图的就是所谓的市场机会、高额利润；凭什么呢？凭的就是对自己的盲目信心和侥幸心理。进入奶粉行业的每一家企业都认为自己能够在这个市场生存和发展，甚至打败那些已有的强势品牌。这个毛病在中国企业比比皆是。
因此，未来3-5年内，中国酸奶市场必将会招徕很多“老酸奶”品牌，而且都会提炼自己“老”的理由，“老酸奶”将会迎来它的“战国时期”。更需要提出的是，“老酸奶”作为新品类，目前还没有分化，将来还会有分化的机会，这对后期进入者提供了引领“新子类”的机会，必将给跃跃欲试的人们提供一个跟进的理由。
不过，从另外一个角度观察，这种一哄而上未必是件坏事，虽然对多数企业不利，但对一个品类的成长非常有利。因为，对新品类而言，就像这样大家一起做，才有可能发展得更快，更容易被消费者所接受。否则，一两个企业单枪匹马的去做，就有可能做不起来。“非油炸”方便面就是极为典型的案例。虽然五谷道场声嘶裂肺地喊“非油炸更健康”，但真正的方便面老大康师傅却无动于衷，华龙和统一也持观望态度，导致了“非油炸”方便面迄今未能成为大品类。
强势品牌的“横刀夺爱”
在营销领域，有很多不公平的现象。其中非常典型的一个就是：当一个小品牌引领一个新品类，好不容易把它做起来的时候，大品牌马上跟进，横刀夺爱，以其雄厚的资金实力以及品牌影响力，快速成为这个品类的“领导者”。这确实让很多小企业垂头丧气。
曾经热销一阵的奶片就是典型案例。在中国第一个或最早做奶片的品牌不是伊利，而是从伊利出去的一个人做的“奶中奶”奶片。结果，伊利发现这个产品将来可能要热销，于是马上推出“伊利”奶片，几乎一夜间把“奶中奶”逼向死路。因为，无论生产技术、渠道铺货，还是品牌形象，“奶中奶”根本不是“伊利”的对手。我相信在“老酸奶”上，这种现象仍然会出现。
在笔者看来，把“老酸奶”重新搬上市场的第一品牌未必是蒙牛，但笔者可以非常肯定的告诉大家，蒙牛推出“老蒙古酸牛奶”（即便听上去有点不舒服）就是典型的“横刀夺爱”。
从推广策略上看，蒙牛“老蒙古”老酸奶，可能更具杀伤力。它直接以蒙古文化作为品类支撑，号称它的酸奶是蒙古族传统工艺和现代科技的完美结合。这对“完达山”、“君乐宝”、“小西牛”等非强势品牌而言是件坏消息，很有可能把自己引领的新品类“第一”的位置就这样拱手让给蒙牛。
因为，在营销法则中还有一条定律对强势品牌非常有利，那就是：市场上“第一”个上市无关紧要，而要“第一”个进入消费者心智才是关键。蒙牛“老蒙古”正在争取后面的这个“第一”。
目前，我们还没有看到伊利的动作，如果没有猜错的话，伊利将来仍然会跟进，推出它们的“老酸奶”。如果伊利要是跟进来，未来的“老酸奶”市场很有可能仍然让伊利和蒙牛共同驾驭，成为这个品类的赢家。因为，伊利也诉求“老蒙古”的概念，再加上蒙牛的推广，注定将其它地域的概念逼向边缘。
老酸奶并非“无限光明”
说完“老酸奶”重出江湖的来龙去脉，不得不再说说“老酸奶”的发展前景。因为，新品类进入一个市场，不可能100%成功，也不可能100%都能发展成为大品类。老酸奶也存在着很多变数。
先入为主的口味习惯可能是一种障碍。即便“老酸奶”的口味已经很接近真正意义上的酸奶，而且在70后、60后或更老的群体里会产生一种“似曾相识”的共鸣，但对那些80后、90后以及更年轻的消费者而言，是一种新的尝试。
尤其，多数消费者早已习惯了“洋酸奶”近乎可以直接喝下去的糊状口感，让他们再去用勺子挖着吃类似于豆腐的东西，多少需要时间来适应。这一点，我们可以在蒙古奶茶和云南普洱茶的推广上可见一斑。
蒙古奶茶是里边不放糖而放盐的具有千年历史的蒙古族传统饮品，但伊利和蒙牛为主的内蒙古乳品企业始终未能把它推广到全国；普洱茶同样如此，即便大益、七彩云南等诸多企业一起做，仍然雷声大雨点小，普洱茶一直未能成为人们的常用茶。
相比之下，老酸奶的命运可能比这两个“正宗货”要相对好一点，因为它毕竟是在酸奶的范畴里，口味和口感不像蒙古奶茶和普洱茶那么特殊。但是，我们也不能因此而过于乐观地估计它的前景有多么好。
另外，“老酸奶”顾名思义它是地地道道的“中国货”，这可能导致达能、味全等非本土品牌的沉默。如果要是国际品牌不跟进，“老酸奶”将来很有可能在酸奶市场上扮演一个类似“土特产”的角色，在未来3-5年的时间很难与现有的“果粒酸奶”和“益生菌酸奶”等大家所认同的大品类相抗衡。
不过，“老酸奶”的未来究竟会怎样，现在下结论为之过早，让我们还是以欣赏一首流行歌手翻唱老歌的心态，在“新鲜”和“怀旧”之间拭目以待吧！