解析低端白酒的突破路径

编者按

　  茅台限购、涨价，各地方名酒也纷纷跟进“涨价风潮”时，真正与大众消费息息相关的“模式变革渠道制胜产品创新解析低端白酒的市场”，表现如何？当我们把关注的目光投向大众消费的低端白酒市场时，突然发现：为什么被名酒企业纷纷避开、放弃的低端市场，老村长、龙江家园、小刀、稻花香、枝江及红星二锅头、牛栏山二锅头等品牌却照样做得红红火火？为什么在被视为低利润的低端酒市场，上述品牌不仅获得了可观的利润，而且积蓄了力量？而且，这些品牌形象不仅没有固化在低端市场，反而获得持续向上延伸的成长突破？

    　近10年来，在国家宏观经济快速发展的大环境下，白酒行业复合增长率保持年均超过20%的高速增长；2010年，全国白酒总产量达890.83万千升，总产值2793.34亿元，均创历史新高。不得不提出的是，经济的发展带动了消费结构的升级，而中高端白酒市场的迅猛发育和飞速增长，赚足了业内外的眼球。而作为大众消费的低端白酒市场，却乏有关注。事实上，低端白酒市场同样激流涌动，风景无限。

    　近日，《华夏酒报》记者独家对话长期从事酒类产业研究的和君咨询有限公司业务合伙人、副总经理林枫、高级咨询师陈琪，国务院发展研究中心课题组专家卞经纬、江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春等业内人士，为您解读低端白酒市场的发展路径。

农村经济向好
低端白酒消费“扩容”

    　国务院发展研究中心课题组专家卞经纬接受《华夏酒报》记者采访时表示：“从我国人口结构变化来看，白酒消费、特别是低端白酒消费人群正在持续放大。特别是20世纪80年代中期、中国第三次人口高峰期出生的人已经陆续进入社会职场，逐渐成为消费主流群体。由于收入的差距及消费观念的变化，他们正在成为低端白酒消费的主力群体。从这个角度来看，从2000年到2010年的10年间，白酒消费人群基数的增长及人口结构特征，支撑了低端白酒消费市场的扩容。”

    　2010年，中国农村人口收入增速首次超过城镇人口，意味着低端白酒消费将迎来新的发展“春天”。

    　和君咨询有限公司业务合伙人、副总经理林枫分析说：“近10年来，一系列惠农政策的践行，促进了农村经济的快速发展和消费市场的繁荣；劳务输出带来的农村劳动力向城镇转移，提升了农民的收入水平，也改变了他们的消费习惯和消费结构，直接拉动了低端白酒消费的大幅增长。”

    　低端白酒是一个相对动态的价格概念。

　　几年前，每瓶价位在10元以下算得上低端白酒；现在，每瓶几十元的也可称为低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。

城市化加快
释放广阔消费空间

    　过去10年，社会经济的高速发展加快了中国的城市化进程，而在一定程度上，城市化进程也促进了白酒消费的增长，释放了低端白酒的市场容量和价位空间。

    　江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春向《华夏酒报》记者分析说：2008年和2009年，我国的城市化率分别达到45.7%和46.6%。也就是说，改革开放及工业化30年，3亿多农民进了城，形成了目前约6亿的城镇人口规模。保守地预计，到2015年，中国城镇化率将超过52%，届时，中国将实现由农村人口占主导向城镇人口为主导的历史性转变。

    　城镇化进程对于白酒业的意义在于进一步释放白酒的消费需求。　　

　　从农村进入城市，更重要的是这3亿多人的生活方式随之发生了重大转变：收入水平有了一定程度的提高和保障，有更多时间和机会参与各类社交活动，饮酒频次也因此增加。但是，受消费习惯和消费实力所限，这个群体仍以消费低端白酒为主。

　　由此，可以乐观预计，随着中国城镇化进程加速，不仅在大中城市白酒消费将持续升级，同时，将直接为广大中小城镇白酒消费需求的释放提供巨大的空间，特别是低端白酒消费会实现“量”、“价”齐升的高速增长。

市场细分、品牌溢价
成就低端白酒业绩上扬

    　这10年中，白酒业在高速发展过程中，涌现出了一大批运作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它们有的是一线名酒的副产品，有的是区域品牌的支柱产品，有的是专注低端领域的细分品牌。和君咨询通过对低端白酒市场多年来的持续跟踪调研发现，对这些品牌成功要素检索中，有的是模式驱动，有的是渠道为王，有的是产品创新。无论是哪一类品牌，哪一种模式，均给激流涌动的中国白酒行业的快速发展注入了新鲜的血液。

    　专注低端白酒领域的品牌主要特征是通过细分市场，利用营销创新实现突破。

    　模式一：以“老村长”、“沱牌”为代表的模式变革型：

    　这种模式主要是充分利用区位优势，同时采取在各地建厂以有效利用税收优惠及缩短配送半径来降低成本的方式，快速实现全国市场上的突破。随着消费升级，这些低端品牌价位也在进行向上延展。例如沱牌顺利地从当年的5元/瓶的“方沱”升级到18元/瓶的“沱牌佳酿”。

    　模式二：以“稻花香”为代表的渠道制胜型：

    　稻花香的“金网工程"首创了白酒行业直分销、深度分销概念。稻花香在其核心区域市场——广东市场，最初以稻花香小酒坊占据6元/瓶—8元/瓶的价位区间，同时在158元/瓶—258元/瓶区间，投放大量产品实现高密度覆盖。取得成功后，开始在核心市场培育售价为55/瓶—65/瓶的珍品2号，后期又推出升级版的金珍品2号，价格直指75元/瓶—85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1号、珍品12年，售价均为100元/瓶。在这个过程中，稻花香充分借助行业发展、消费升级的大势，顺利实现了产品升级。目前，稻花香在广东市场，实现了100元以下区间产品的全价位、全渠道覆盖。而”聚焦区域、渠道精耕、人海战术“的稻花香”金网工程“也成为中低端白酒拓市的经典案例。