老品牌最终是要回归到主流渠道

　　“我觉得这个模式和思路没有问题，老品牌最终是要回归到主流渠道。”豆瓣网的“上海心，国货强”小组组长田波对《环球企业家》说：“但做法上应该有些新意。”在他看来，无论回力还是飞跃此前建立的都是实用、实在的品牌形象，要转身时尚和年轻化以吸引更多年轻人，并不能一蹴而就。国有企业的惯有思维也成为掣肘。比如在上海世博会中，回力成功成为特许零售商，但对品牌的主要体现是，提供保洁、安保人员的工作用鞋—这部分用户并非回力的目标客户。

　　桂成钢也意识到这些问题的存在，但回力团队对于如何解决却都多少有些迷惘。桂和尚波负责人都向本刊提及，对于整合成怎么样的时尚感，他们还需要“一边开店一边思考”。“我们在不断地找回力的特点，因为时尚元素太多了。”桂成钢说。前一段时间，上海昆曲团提出同回力合作，乍听之下，桂认为老旧的昆曲和回力的转型毫无关系，直到对方解释，现在昆曲也有一批年轻人喜欢。

　　桂很愿意提起，每当回力的新店开业，总是会有一些40岁以上的顾客群与20岁左右的顾客群同时上门购买。对短期销售来说，这或许是好事；但对于品牌来讲，这种“老少通吃”的定位也决定其难以形成鲜明形象。

　　同时，回力的皮鞋、休闲鞋，甚至拖鞋，都在继续授权给不同的合作伙伴运营。桂的想法是：“如果他们能站住脚，回力就又多一个品种。”但试想下：李宁会卖皮鞋吗？

　　这种迷惘也体现产品创新上。现在回力每年的创新鞋款占总量的20%，和国内外成熟品牌相比要低很多，且缺失系统的对于产品线的完整规划。例如2009年吸引大批年轻人的彩绘鞋巡展之后，回力在上海中山公园开了一家面积不大的彩绘鞋专卖店，但最终却因为销量不佳而关门。在田波看来，彩绘鞋高达500至700元的定价，消费者的需求不会太大。事实上，回力已有鞋款并不少，如果系统地进行整合和开发，大有文章可做。在计划经济中成长起来的老品牌可能难以成为一个完整的品牌，各自都有缺陷。而如何借现有知名度，改变计划经济留下来的品牌缺失，却缺少成功案例。

　　田波以飞跃鞋为例说，在飞跃对一些款型进行改良，在用料和细节上更为讲究之后，销量在半年后就有显著上升。这也是回力在精品店中对经典款进行质量提升的原因。“现在人们的消费观念早就超过以实用性为诉求的阶段，不能只是便宜，也需要有一定的品质。”这位回力鞋的忠实拥趸说。