美特斯邦威：掘金电影业

       现在很少有人知道,“美特斯邦威(Meters/bonwe)”这个曾经一度因为是个洋名字而被误认为是舶来品的休闲服装品牌,其实名字的来历非常中国——当年公司为它赋予的是“美丽特别斯于此,扬我国邦之威”的古典文学内涵。

 　　现在看来,幸亏对消费者没这么解释,才让一个充满活力的年轻人品牌摸爬滚打地建立起来。但是,对于一个创立了16年的休闲时尚品牌而言,它缺乏的仍是鲜明的产品文化。比如说到“快时尚”,人们会想起Zara;提到基本款,消费者会立刻想到H&M、UNI QLO。面对这些拥有三五十年历史的世界休闲品牌的大举进军,尚显稚嫩的美特斯邦威又该如何营造自己的产品文化,这是这个已经上市3年的企业需要面对的问题。

　　今天,美特斯邦威正在试验一条“非凡路”:从《变形金刚2》中的植入广告,到电影形象相关的T恤,美特斯邦威与文化创意产业联姻,借力使力,从单纯的市场营销活动上升到生产层面,并由此扩展出了一条新的产品系列——MTEE,主打主题T恤。从电影植入广告,到获得形象授权进行后产品开发,美特斯邦威成为电影产业衍生价值链的掘金者,而主题T恤也成为美特斯邦威的一大招牌特色。

　　在与文化创意产业的合作上,美特斯邦威正在努力成为一名“摘果子”的好手。

　　与电影的第一次亲密接触

　　“其实2000年以前,我们恨不得都亏钱。当时我们总结是品牌的知名度不够,如果多一点知名度,会有更多人来买我们的衣服,”美特斯邦威董事长周成建(专栏)在“我是新国货”发布会后的媒体采访现场说,“当时就请了郭富城来做我们的代言人,花了几千万,但是赌赢了,2001年挣钱了。”

　　之后美特斯邦威在品牌营销上的投入几乎可以用“从不手软”来形容。其子品牌ME&CITY在过去几年,将众多国际一线明星请了个遍。从《越狱》男主角沃斯·米勒到英国超模阿格妮丝·迪恩、从《魔戒》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆到世界顶级男模Luke Worrall。其实,这些名字只要出现任何一个,都足以令人疯狂尖叫。

　　但在高价聘请代言人之外,美特斯邦威也在寻求影响力更大的市场营销机会。电影贴片广告和植入广告一向是市场预算充足的公司所选,高举高打的美特斯邦威就直接将目标瞄准了好莱坞大片。

　　当电影版《变形金刚1》在2006年投入拍摄时,美特斯邦威就已经开始着手准备了。但由于时间仓促未能成行,结果却给了美特斯邦威更多的时间准备和构想一场与好莱坞电影的“亲密接触”。

　　派拉蒙作为系列电影《变形金刚》的制作公司,经常进行合作接触的多是通用汽车、可口可乐等世界知名品牌。而美特斯邦威作为一家中国本土企业,要想说服派拉蒙接受植入请求有一定困难。

　　在电影整合营销评估体系中,一般将电影的植入广告划分为A+、A、B级3个植入级别。每个级别根据植入程度、传播效果的不同也有不同的系数。A+级植入广告能够达到品牌与产品巧妙地与剧情结合,甚至成为重要的道具和发展线索,就如电影《E.T。》中小男孩用一袋五颜六色的巧克力豆把外星人吸引到家并成为好友,而那包巧3克力豆就是好时公司(Hershey's)进行的产品植入。

　　A级植入则可在电影对白中提及产品名称和特性,而B级仅有一些镜头性植入,作为场景展示。美特斯邦威争取到的植入广告为B级。观众可以看到2009年上映的《变形金刚2》中有喷着“Meters/bonwe不走寻常路”车身广告的货车在路上飞驰而过,以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌广告。

　　如果故事到此结束,只能说美特斯邦威又一次验证了自己“花钱从不手软”的市场营销路线。但美特斯邦威却将这个预算达到8位数的项目与自身生产进行了深度结合。利用从变形金刚版权持有方——美国派拉蒙电影公司与孩之宝(Hasbro)公司获得的授权,美特斯邦威进行了一系列的后产品开发。

　　以“Transformation变形看我”为主题的T恤系列,伴随电影上映的档期同步联动,从零售终端、网络、杂志到电影院,举办促销活动并投放大量广告,共卖出了100多万件。

　　最终美特斯邦威与电影的第一次亲密接触以“投资1元钱,收益1元钱”的成绩收官,但配合单个电影的项目型生产显然无法做到可持续。而这种既能搭车宣传获得更多曝光机会和知名度,又能为自身产品设计提供更多素材的路线确实是一举两得。对于美特斯邦威,《变形金刚2》只是一个起点,是个事件,更规模化可持续的模式正在酝酿。