好广告就像“传染病”

   　北京三里屯village永远是潮人汇集之地。最近的亮点是，入口处那个用可口可乐易拉罐制作出的拖地长裙，被人偶穿在身上，远远望去看到门口矗立着一袭红，迎接每天的客人。

　　平均售价不超过人民币3元的可乐，其实质不过是碳酸和苏打水的混合物，却是创意界的巨头。电视一代的成长环境，可乐广告如影随行。或用明星或用创意。

 　　可乐品牌们对于广告的重视程度超出人们的想象。可乐公司和啤酒企业是同样路数，因为从口感上来说它们没什么差别，选择喝谁，也许是被擅用明星的百事可乐所吸引，要么则是认同可口可乐的精美广告。说到底，卖的还是企业文化：成功企业的普遍特点就是要有意识地对企业文化进行创建。

　　以创意行商

　　他们从来不解释可乐是什么时候诞生、工厂什么样，在物价飞涨的年代，不涨价的可乐甚至称得上廉价。但在他们被人交口称赞的成功广告作品中，你会发现，无论是擅长使用明星的百事，或者是标榜带来幸福感的可口可乐，都在试图逗人乐，而不是在镜头前枯瘪地诉说产品的优点。

　　他们信奉同样的广告原则，“必须要让人们对你的产品感兴趣才买它，而不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品。”

　　可口可乐曾经推出过一支非常有名的电视广告，一个年轻人躺在草坪上睡着了，森林里的蜜蜂、螳螂、蝴蝶大干一场、通力合作，偷偷把一瓶可乐从年轻人身边运走，打开瓶盖后让可乐流出，变成了他们世界里的泉水。这支广告后来大获成功，后来他们又如法炮制另一则类似的广告，主角从昆虫变成了著名的历史人物，这些广告将可口可乐公司的创意理念传播了出去。即使在非常固执、傲慢的法国，可口可乐的广告也帮他们争取到很多消费者。

　　张轶是可口可乐大中华区品牌营销总监，在他的观点里，一个饮料公司要想发展得更长久，只能依赖创意。因为在产品上，几乎再难以创新。

　　可乐是一种再简单不过的饮料，但是没有一个可乐公司的员工会说，“我们是卖糖浆的。”用张轶的话说，“我们贩卖的是快乐，我们投放的那么多支广告都是为了制造快乐的氛围，包括起用明星代言人方面，我们并不想让大家觉得因为明星喝了这个饮料，所以你也要喝，我们要让明星在我们这里成为一个普通人，他也有正常人的情感变化。”这也是可口可乐公司内部不成文的禁忌，“喝了可乐不会变成超人，我们不造神。”

　　喜欢可口可乐的，一定不是只喜欢这种饮料，他一定喜欢可乐代表的生活方式。在三里屯美嘉影院的大厅里，里面有很多关于可口可乐的展品，这些展品是公司从世界各地搜寻回来的。可口可乐多年来塑造的形象更容易被中国人接受，“夏天最热的时候，要你在空调、一个大蒲扇、可口可乐中选一个最想要的，我相信很多人会选可口可乐，因为我们给人的印象就是冰爽和畅快，能够马上就缓解夏日烦躁、酷热的感觉。”张轶说。

　　好广告中国造？

　　可口可乐想更本土化，他们在中国举办创意大赛，希望从中国普通消费者身上获取灵感，而被选中的中国创作者可以直接去法国戛纳参加法国创意节。尽管很多广告界资深人士并不看好这种为了获奖而特地制造的创意，因为这种广告无法经过绩效的检验，他们不是把注意力引向产品本身。但这个比赛依然在中国受到了人们热烈的回应，整个比赛过程共收到了140万件创意文案。

　　可口可乐希望让他们的产品更进入中国人的生活中，张轶不觉得他们一直被当做美国产品是种优势。富有中国味道的创意是他的最爱，在一幅中国国画里，把可乐注入黑白画面里，水墨画里边的鱼变成有生命力的鱼。

　　这个比赛不止在中国举办，但和其他地区比起来，拥有5000年历史底蕴的中国让它的参赛者截然不同，当其他人在绞尽脑汁地思考更新的创意时，腰鼓、剪纸、国画等等中国元素让他们看起来很不一样。

　　不过在法国创意节过去的历史当中，评委们更多时候把奖颁给了那些使用照片的创作者。这让人怀疑，中国的原画到底在广告界是否有竞争力，和那些拍摄考究的照片比起来，新奇的中国元素在多大程度上能影响评委的判断？尽管可口可乐中国支持这样的原创，但让世界接受插画般的创意，似乎困难重重。因为在传统的经验中，抽象信息在广告中并不能起到迅速简明地传递信息的作用。

　　说到底，广告也不全是艺术，广告最终目的只有一个，就是行商。也许在戛纳他们能够拿到一个令人艳羡的奖项，但这个行当除了靠灵感一现的创意，更相信知识与勤奋