企业“概念营销”将受食品包装法规影响

    由卫生计生委制定的《预包装特殊膳食用食品标签》(GB13432-2013)，已于今年7月1日正式施行。新规对国内婴幼儿奶粉、洋奶粉等商品标签相较以往做出了更为严格的规定，一些企业依赖概念营销来获取市场的行为将会难以开展，营销方案需作出相应调整。

　　食品界包装法规相继出台

　　《预包装特殊膳食用食品标签》中明确规定，包装不得再对0至6个月婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。而这也意味着，风靡婴幼儿奶粉、食品界的“含有多倍DHA”、“DHA亲和配比”、“富含乳清蛋白”等广告语将不能再出现在包装上。

　　与此同时，《食品安全国家标准包装饮用水》规定除天然矿泉水外，包装饮用水将只分两种类别：饮用纯净水和其他饮用水。富氧水、矿物质水、蒸馏水、冰川水、离子水、功能水等等各种概念水，统统都将退出市场。即将实施的新修订《食品安全法》中对保健品标签也做出了类似规定，该法规定保健品标签不得涉及防病治疗功能。

　　企业“玩转”概念市场秩序被扰

　　在当前食品行业的众多细分市场上，单纯依靠传统的价格战已经难以获取竞争优势，概念营销成为营销界的“新宠儿”，备受企业追捧。概念可以直接有效地向消费者传达产品信息，尤其是在产品同质化严重的市场上，独特的概念能够简单迅速地将产品与市场上其他产品区别开来，赋予产品一个特有的标签，清晰定位产品。概念营销只需在产品上市之前，投入一些资金去宣传此概念，等到此概念被消费者铭记于心后，资金投放既可减少甚至不再投入，所以营销成本相对较低，且其产生效果的时间一般较短。所以在竞争激烈的食品行业中，概念营销深受企业青睐。

　　中投顾问食品行业研究员向健军指出，概念营销是一种有效的营销方式，但是给产品赋予名不副实的概念，则不能算得上真正的概念营销，只能算得是一种商业炒作，是一种低级趣味的商业手段。当前食品市场上众多商品并不符合其宣传概念的内容，虚假宣传、过度宣传现象严重，不仅令消费者深陷“选择综合症”的困扰，损害了消费者的权益，还严重干扰了市场正常秩序。此类规定的实施，有利于维护消费者权益，规范市场竞争秩序，促进食品行业健康持续地发展。

　　“玩概念”受限企业营销重点或将转变

　　新规定实施后，企业“玩概念”的难度增加，概念营销将会受到限制，企业营销组合需做出相应的调整。随着人们生活水平的提高，消费者对食品的安全、营养、健康提出更高要求，产品质量对消费者决策行为的影响力上升，而品牌在某种程度上就是产品质量的化身。所以未来企业的营销不能在停留在概念上，而要落到实处，向品牌营销转变。

　　未来在食品行业中，渠道营销在营销组合中的比重也将上升。渠道覆盖面是产品覆盖率的影响因素之一，渠道营销质量的好坏一定程度上决定了企业营销组合最终效果。互联网+飞速发展，消费者网上购物的消费习惯已经形成，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长47.4%，维持较高增长水平。中投顾问发布的《2015-2019年中国网络购物市场投资分析及前景预测报告》中显示，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.6%，年度线上渗透率首次突破10%。为了顺应时代的变化，渠道营销线上投入力度将会加大。