中国红酒市场之道

　中国的原装进口红酒市场起步较晚。如果从法国卡斯特2001年进入中国市场开始算起，那么原装进口红酒大规模进入中国市场也只有8年的时间。
　　经过八年的发展，中国的进口红酒市场已经进入了快速发展的新时期。很多做进口红酒的朋友都说这是个蓝海市场。

　　但进口红酒市场真的是蓝海吗？

　　进口红酒：蓝海还是红海？

　　因为进口红酒的市场潜力巨大，而且处于快速增长时期，再加上价格不透明，利润率相对较高，所以很多朋友说它是蓝海。但它有一个致命的问题就是进入壁垒太低。可以说，有二三十万就可以做一个品牌的全国总代理。如果放在白酒市场，二三十万恐怕连一个二三线品牌的市级代理权都拿不到。所以，红酒市场虽然是蓝海，但是进入壁垒低导致从业者众，代理商是数不胜数。

　　以深圳市场为例，几乎每栋写字楼里都有进口红酒代理商。笔者保守的估计，整个深圳市场大大小小的代理商有近千家。而目前中国市场上流通的各种进口红酒品牌更达上万个之多。

　　总体来说，今天的中国进口红酒市场可以用一个“乱”字概括。

　　首先是市场集中度低。除了拉斐等极少数品牌的销售规模上亿之外，绝大多数进口红酒品牌的年销售规模都在100万以下。这和国产红酒动辄十亿的销售额根本不在一个平台上。不客气的说，这点销售额连基本的生存都难以维持，就更谈不上发展了。

　　其次是市场混乱。这个混乱主要集中在两个方面。

　　一是市场同质化。主要表现在市场细分不足，几乎所有品牌的目标市场都是中高收入人群再加上职业细分。其实这本来也没有问题，但是你想上万个品牌同时轰炸这一个目标群体，那还有差异化吗？

　　二是产品同质化。如果说市场同质化大家还能理解，那产品同质化，可能很多人就有疑问了：进口红酒无论在产地、葡萄品种还是口感上的差异化不是很明显吗？

　　是的，这种差异是很明显，但是在中国市场硬是被卖出了产品同质化。可能大多数红酒销售商都能说出法国红酒和澳洲红酒的区别，但是有多少人能说出色拉子和卡本妮苏维翁这两种葡萄品种的区别？又有多少人能说出波尔多的色拉子和勃艮第的色拉子的区别？至于2003年和2005年的波尔多色拉子的区别对于有的销售商来说恐怕就是天方夜谭了。中国市场产品同质化的根源是，你知道他们之间是有差异的，但你就是不知道差异在哪。或者你知道差异在哪，但你就是无法让消费者知道差异在哪（这一问题属于营销传播的范畴，这里就不作讨论了）。

　　市场同质化和产品同质化的结果就是价格战！在2006年市场零售价还在200元以上的法国红酒，现在一些红酒专营店已经打出了50元的特价。一些团购渠道，甚至30元的价格都有。毫不夸张的说，进口红酒的价格战时代即将来临。

　　看到这你还认为进口红酒市场是蓝海吗？

　差异化：进口红酒的蓝海之道

　　对于今天的进口红酒销售商来说，如果无法在差异化上突破，就只能在同质化中消亡。所以如何实现差异化是摆在进口红酒销售商面前的关键问题。

　　差异化的方向有很多，这里我们只和大家谈谈市场和产品的差异化。

　　先说市场差异化。

　　我们在前面谈到，市场同质化主要表现在市场细分不足。市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。目前绝大多数销售商的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的红酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。

　　其实，从配餐的角度来说红酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。

　　其次，以行为细分来说，政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。

　　再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。

　　其实，市场细分只是营销的开始。每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。

　　但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而红酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。

　　以法国红酒为例。法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种，年份、酒庄，甚至酿酒师上的差别，无疑为红酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的独特定位。而这种独特的定位正是我们在目标市场上获取竞争优势的源泉。

　　例如政务、商务应酬市场。这一市场多集中在中高收入人群，消费不像朋友聚会等场合豪饮的消费方式，而是追求一种身份的体现。因为单次饮用量相对不多，所以对红酒的品质要求就较高。普通红酒无法满足他们对品质的要求，但名庄酒又价格高昂，并不适合政务和商务应酬。所以我们可以开发一些历史悠久又具有一定知名度的小产区品牌，或者一些名庄酒的副牌作为主打品牌。如果再考虑到性别、年龄、地域等差异，还可以在口感上进一步细化。

　　其实很少有绝对的蓝海和绝对的红海，在红海中也可以找到蓝海，在蓝海中也同样存在红海。更不存在永远的蓝海，蓝海终究有一天也会变成红海。但是无论市场怎样变化，对于企业来说，竞争优势的真正意义在于企业对环境变化的适应能力。只要我们做好市场和产品的差异化，即时对这种变化做出响应，就能够始终保持自己独特的竞争优势。

　　杜建刚, 营销战略专家，国家高级营销师、深圳市营销协会常务理事、高级讲师。在竞争战略、营销管理领域有着丰富的实战经验。他一直关注于营销理论发展的最前沿，在研究最新的市场营销规律方面有着深刻的悟性，并展现了不可多得的综合与交叉的广阔视角。目前主要的研究方向是企业营销战略规划、竞争战略、市场细分与定位战略、营销组合战略、整合营销传播、网络营销等领域。更多交流可以进入杜建刚的博客：