二三类品牌市场的培育

伴随中国国民经济的不断发展，消费者逐步对品牌的认识越来越强烈，尤其城镇消费者在消费观念上的表现最为突出，他们在商品的选购方面已经向知名品牌化靠拢，因为一方面知名品牌能从内心里能满足消费者身份情感需求，如选乳品牌都会先考虑伊利、蒙牛；饮料主要考虑娃哈哈、可口可乐、百事可乐，膨化食品主要选择为上好佳、可比可、亲亲，等等。另一方，认可知名品牌带来的食品消费安全性，都认为大企业质量靠得住。而对不知名品牌的消费已经越来越淡薄，目前城镇约90%消费群体已经完成了从感性化到理性化消费，从共性化到个性化消费的一个过程。
　　对于乡镇市场消费正处于非知名品牌到知名品牌的一个转变过程阶段，从乡镇市场调查据悉，目前多数离城区比较偏远的乡镇消费者主要以便宜实惠为主，对知名品牌的认知度偏低。一方面随着国家对食品安全的宣传和对“三无”产品的危害网络、媒体曝光，另一方面乡镇到城镇务工人员的返乡消费带动，一部分消费者逐步对知名品牌有所认识并形成消费趋势，目前全国乡镇平均约25%的消费群体向知名品牌消费靠拢，这个差距和城镇相比相对来说非常的大。另一部分消费群体还需在不断的引导过程中向知名品牌化消费，乡镇消费群体向知名品牌化消费欲达到70%起码还需三到五年的时间。

　　多年来城镇市场一直是一类品牌的主要战场，也是各品牌竞争比较强烈 的战场，往往一些二三类品牌厂家被一类品牌“打”的头破血流，狼狈的逃离市场。二三类品牌在城镇市场一是知名度比较低，短期内不能形成消费趋势；二是资金实力和一类相比有所悬殊，后进力不足；三是多数企业缺乏战略规划，盲目性操作比较常见，因此和一类品牌无法抗衡，导致败北疆场。

　　而对于乡镇市场而言，一类企业存在的优势略微差些，一是乡镇消费者没有形成知名品牌消费，普遍追求实惠便宜，对于一类品牌的高昂价格多数却望而止步；二是知名品牌对于终端零售店来讲利润点比较低，吸引不了他们的推广目的；三是一类品牌要求的都是现款现货，而终端零售店考虑的是压批结算。根据利益分析而定，二三类品牌的主要市场还在于乡镇市场，因此降低风险，提高品牌知名度对于二三类品牌而言乡镇市场推广至为重要。

　　二三类品牌在乡镇推广中应注意一下几方面：

　　品质取胜 赢取口碑

　　产品品质对于现在企业而言是建立品牌的根本所在，是基础，尤其重要，同样也是食品安全的重要保障。伴随着国民经济的不断提高乡镇市场的消费意识和需求也逐步的提高，消费者在产品的消费选择方面也和以前发生很大的改变，越来越注重食品的口感，不在是以往的感性化消费，对于品质差的产品无法形成二次消费。对于企业来讲也是在不断的葬送自己的网络，由于消费者不能达成二次消费，势必会影响终端店的口碑，势必会影响消费者的消费，从而牵扯到网点经济收入，因此网络逐步会萎缩。6月1日《新食品安全法》正式在全国实施，生产达标产品是对国民生活的重要保障，是重于泰山的责任，因此国家联合地方食品检查机构对不达标、违规生产的企业加大市场查处力度和监管力度，而对于企业来讲时刻提醒食品安全问题带来的隐患，食品安全刻不容缓。谁拿食品安全当儿戏，就是自寻死路、自取灭亡，将成为人民的罪人，岂能安之？

　战略规划 智取市场

　　战略规划是建立品牌的根本方向。多数二三类品牌在上市的一两年内就出现奄奄一息，有的甚至寿命甚微。导致这种结局的重大原因是该企业的市场战略规划不清晰，甚至无战略方向。产品就凭自己的感觉上市或跟风复制别人的思路来推广，没有自己可行的良策，这样品牌是很难建立忠诚度。

　　在确立品牌后一定要提炼品牌的核心价值，确保产品上市推广的明确方向。比如：“怕上火喝王老吉”，而意在告诉消费者喝王老吉是去火的；“困了，累了喝红牛”意在告诉消费者红牛带来的功能性，等等。凡是寿命长的品牌在核心的品牌价值提炼方面都是非常的明细，因为品牌核心价值是体现品牌和消费者沟通的桥梁，是满足消费者一种潜在的需求，能从情感上和消费者产生很大的共鸣。

　　产品在市场的运作中要定位规划准确，确保产品的运作方向。乡镇市场在产品的运作方面要略比城镇市场易些，但定位不准确也不会带效果。产品很快铺满市场，接踵而来的问题也随之发生，价格定位出错、产品不动销、产品促销并不出效果等等。因此企业在上市之前一定要做好市场的调查摸底工作，进行分析同类产品竞争带来的威胁，如何确保产品运作的先进性。明确4C（需求、成本、方便、沟通）、4P（渠道、价格、促销、产品）定位，学会用营销的手段来运作产品，总结运作优势来取胜。

　　服务创新 完善经营

　　在当今日益竞争残酷的市场中，各路商家使出了各种杀手锏，却无济于事，如何提高经营水平是摆在商家面前的现实问题。未来的竞争趋势产品、服务逐步走向同质化，企业也从以前的外部竞争转向内部竞争，竞争的是商家的资源。因此商家要具备现代化管理的营销人才，具有雄厚的资金，具有强大的物资等，才能具备强大的竞争性。而资源最大的根本是为服务做基础的，服务优劣决定市场取胜的关键所在。对于乡镇市场终端网点也存在很大的市场竞争，随着市场的发展连锁机构将取代流通网点，这是发展的趋势，是不可改变的，只是时间的早晚。商家能否协助乡镇网点提高经营水平，这是未来服务的至关重要之所在。现在的一味的单单客情、促销、送礼、旅游等不在是提高服务的标准，真正解决网点之难而难、忧而忧才是服务的关键，比如培训网点负责人，让他们了解市场环境现状，对经营做出调整，不断充实他们的经营思路，做到商家和网点愿景统一，共同发展，同时协助网点在经营方面做好规划服务。

　　目前乡镇市场对品牌认识还不是很成熟，因此二三类品牌要以乡镇市场为主攻打方向才能在品牌的建设方面不断完善，才能建立乡镇消费群体，才能逐步向城镇靠拢，品牌才能逐步成为知名品牌。作为商家在运作乡镇市场中要不断的深化改革，营销创新，整理思路，从创新服务中找突破，才能与对手抗衡。切记商家要根据自己的实力调整市场的运作方向。

　 常高峰 实战派营销经理人，在完达山乳品、泸州老窖等大型食品企业从事销售管理工作，现任某企业进口乳品营销总监。著有《经销商系统工程建设》、《角色营销威力》等作品.QQ;445443007，电子邮件: