娃哈哈如何进军奶粉业？

        近日，娃哈哈召开新闻发布会重拳出击奶粉业，在婴童食品行业引起不小震动，褒贬不一。笔者两位商界朋友已经代理了娃哈哈这款高端奶粉---“爱迪生”。细细思索，娃哈哈近几年都是在行业内的批评声中披棘斩荆，成功地推出了不少新品。或许在中国这个近乎完全市场竞争条件下的市场，要涉足新行业，必须剑走偏锋，若按部就班，或许会“胎死萌芽”了。天下无有不成之事，娃哈哈要成功进军奶粉业，以笔者拙见，还需从以下几个方面做好谋划。
　　一、认识婴童奶粉的消费本质。婴童奶粉的直接购买决策者是孩子的父母，婴童奶粉消费的主流是0—3岁的婴儿，3岁以上，奶粉的替代品液态奶便占主流了。如何让孩子的父母从心智上、品质上认可“爱迪生”便是传播的核心了。加之现在夫妇大部分只生一个孩子，所以，育婴经验都是边学边用，没有任何积累。孩子食用奶粉的好坏，只能从孩子的生长状况，产品外观、孩子食用情形来主观判断。另外，婴儿一旦食用某一品牌奶粉，他有口感依赖性（特别6个月以下婴儿），如换品牌，会有一段适应过程，一般父母不会容忍孩子的一段时间不好好饮食，会牵怨于奶粉，进而产生不信任。所以，产品的突破口是孩子的第一口，产品的品牌传播和教育则要从准妈妈开始。所以，得父母心者，得奶粉市场。

　　二、做好持久战的思想准备。奶粉行业虽然常逢动荡，但生存下来的都是行业精英，他们经历了二恶英事件、三聚氰胺事件、阜阳奶粉事件、假洋鬼子事件等等，身经百战，拥有成熟的推广办法、渠道和营销机构，面对这些对手，不可凭莽夫之勇来对抗，而是要做好持久战的思想。一个奶粉品牌推广可以三年为一个周期来规划（三年刚好涵盖了1—3岁孩子的一个群体）和调整。笔者建议，第一年完善经销商网络建设和全国营销机构布局；第二年形成属于自己的产品推广办法；第三年则选定目标，在行业内进行市场提升和对抗性竞争。“功夫在诗外”，这或许就是奶粉推广的特点，真正的商超则是交易达成的场所，诗外功夫不足，终端竞争则徒有其表。加之，现代渠道的进场也不是一蹴而就的，尤其是婴童奶粉。三聚氰胺事件以后，不少乳企借自己未被曝光的优势，顺势进入奶粉业，结果由于推广乏力、传播不足、管理混乱导致终端不动销而被清场，自然昙花一现。

　　三、建设强有力的专业营销队伍。奶粉行业虽属快速消费食品，但再细细思考，应划归为专业消费品。所以奶粉营销建议娃哈哈摒弃原有营销队伍，重新建立起一支专业的奶粉销售团队。这支队伍，可根据“爱迪生”市场定位，选择相近奶粉品牌作为参照，优先聘用曾经在这些品牌或正在服务这些品牌的营销精英组成自己的营销团队，这支队伍，要整合与磨合，形成真正属于“爱迪生”的营销团队。“隔行如隔山”！记得某内蒙奶粉总是用牛奶的理念卖奶粉，到现在还不成气候，自己的憾事，也成为行业的憾事！倒是伊利虚怀若谷，成名于牛奶，学习于奶粉，十年铸一剑，成为当之无愧的国产奶粉第一！既然推出“爱迪生”，就成立专门机构运营“爱迪生”，阿尔.里斯的聚焦理论是有其道理的。

　四、珍惜首批代理“爱迪生”的经销商，慎选经销商。“爱迪生”新品发布会刚结束，行业内便一片震荡，不少有激情的经销商不会放弃这难遇的机遇，当然也是风险很大的机会。已经代理了产品的经销商，娃哈哈应该珍惜，应该扶植。不可让经销商承担市场推广之初的损失。许多厂家与经销商能同甘而不能同苦，损失的将是品牌最可贵的诚信资本。现在，许多品牌在有些地方找不到经销商而被迫走上了直营之路就是因为视经销商为草芥，跳板，垫脚石的结果。在选择经销商时，不可为填补市场空白而贸然选择过度性质经销商，待市场成熟时再换。笔者观点，一次到位，宁缺毋滥，经销商动荡就是品牌的动荡！

　　五、独具特点的市场推广策略。紧紧围绕父母群体展开市场推广。外资品牌凭借多年积累的医务渠道展开产品推广活动，拥有成熟的方法和良好的人脉，这个渠道推广方式可实施，但不可依靠，只能摸索清楚后，有自己更好的办法和策略方可运作。笔者倒是建议以婴童父母经常光顾的地方作为产品推广重点。如：婴童早教机构，孕妇服务机构，婴童照相、洗浴机构，月嫂服务机构，婴童店等民间场所。针对中国市场特点，紧紧围绕品牌内涵和目标群体形成自己的市场推广方略，方略可借鉴，但一定要有属于自己的东西。他山之石，可以攻玉，利用行业成熟的方法加上自己的资源和理念，以更专业，更有效的实施来达到自己的推广目的。如，可成立属于自己的“爱迪生”婴童启智俱乐部为核心推广阵地，根据年轻人爱上网查询的特点，网络推广可侧重等。

　　六、健全组织机构。奶粉营销很复杂，每袋奶粉要靠很复杂的销售过程方可完成。相应的服务机构必须健全。如市场部专司的传播、发布，赠品采购、发放，市场费用的检核等，省区机构，区域市场机构，促销员工资核发，费用核报，人员聘用的人力资源机构，促销活动等，机构分工等等，必须拥有健全、严密、简约的组织机构。组织层次、责任明确，忙而不乱。只有卓有成效的组织管理机构，方能支撑起一个全国品牌。

　　七、打造最具特点的产品差异。奶粉制造不是一个技术含量非常高的行业，仔细阅读奶粉说明，高端奶粉有的成分，低端都有，甚至含量还更高。最后，比拼的就是品牌力了。但是，笔者建议从婴童着手，从奶粉口感着手，怎样让孩子敏感的味觉能接受并喜欢“爱迪生”，就像爽歪歪与旺仔牛奶的口感深受孩子喜欢一样。孩子喜欢喝，妈妈们肯定高兴并认可产品。

　　八、从细节处打造更高一级的品牌形象。业务员、促销员的形象气质，赠品的精致程度、陈列的规范化、包装的档次、工作人员的标准话术等等与营销有关的细节处体现更高一级的产品形象与服务。

　　“爱迪生”奶粉要走的路很长，我们拭目以待，期望一路走好！

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