中小白酒品牌如何杀出血路

　     中小白酒品牌很难忽视这样一个事实：长期囤居于一池一地，长期的有着冲出去冲动，却又无可奈何于自己的现有市场被强势品牌所侵扰。在中国接近2万家的中小白酒品牌不得不面对这样的困境的在白酒消费越来越趋于提高的趋势面前，要么逐渐的被蚕食掉，要么是杀出一条血路，除此之外的任何第三条道路，都似乎都无法成为中小白酒品牌的最佳选择。
　　中小白酒品牌的生存困境

　　在强者愈来愈强的现实语境下，用生存危机来形容中小品牌面临的困境并不过分。其危机突出表现如下方面：

　　1、生存空间变小

　　随着一、二线品牌的发展速度愈来愈快，巨大的雪球效应导致中小品牌的生存形式愈来愈严峻。

　　如果说在30年前，中小品牌在没有任何外来威胁的情况下，依靠区域优势取得相对安逸的生存空间的话，但随着上世纪80年代后市场的充分发展，像茅台、五粮液这样的区域强势品牌开始在全国范围内扩张，跨区域流动，导致原有的市场地域界限被打破，反应速度较慢的中小品牌的愈来越多的呈现被蚕食的迹象。

　　比如鲁西南地区，80年代初期，原本只有景芝、景阳岗、阁老贡等寥寥不足10个品牌，市场温和而安逸。但在90年代前后，先是茅台、五粮液、古井贡等一线品牌的大举北上东扩，其后是酒鬼酒、沱牌等二、三线品牌均打破地域界限，强行进入该地区，在当地外来白酒品牌猛然增加到300余个，当地中小品牌面临的竞争可想而知。强势品牌扩张的结果是，原本做享天成的当地中小品牌的原有平衡被外力强行打破，原有市场强行被分割，中小品牌的消费者迅速被分化和剥离，不但导致当地的这些中小品牌的现有生存空间被迫压缩，同时导致其因为消费增长带来的更多的成长空间也可能这些一、二线品牌所鲸夺。在市场消费量既定的前提下，大品牌的市场空间越是增长，中小品牌的市场空间愈是萎缩。同样的结果在西北、华北、东北市场均不例外。

　　中国整个白酒市场的格局呈现的新格局是：白酒品牌开始出现规模和竞争力量上的分化，强者更强，弱者更弱。

　　2、市场中心被迫转移

　　强势品牌的侵扰带给中小品牌的另一个威胁在于，市场拓展越来越困难，甚至被迫离开原有的生存核心区。

　　以陕西南部市场为例，在上个世纪90年代前基本是由泸康、城固、秦洋三大当地白酒品牌满足当地消费需要，但是在90年代前后，川酒北上，黔酒进陕，三大本地白酒的原有市场格局迅速被割裂，泸康、城固、秦洋不得在做出激烈反击，但本能的反击并不足以对抗一线白酒裹挟着的品牌和资本竞争优势，加之数十个二、三线外来品牌的凶悍夹击，在眼睁睁看着自己的蛋糕被别人抢走的同时，为了寻找新的市场机会不得不转移战场，北上长安，与西凤、太白、杜康争夺市场，陷入更为惨烈的市场竞争之中，尽管这反映出很多中小白酒品牌在当代市场大格局下不得不奋起竞争的需要，但我们也不难看到，占据天时地利人和的本地市场尚难自保，远途征伐群雄纷争之地，又何尝不是舛路重重！ “背井离乡”是求生的需要，但也透射出中小白酒品牌的无奈！

　　3、盈利能力降低

　　中国白酒的盈利模式越来越来源于高附加值的品牌效应，尤其是一线品牌近年来连续主打高端市场，而白酒的利润来源也基本上来源于这个市场，因此一线强势品牌基本垄断了这个利润来源最大的细分区域，2010年的统计表明，茅台通过有效的高端市场“垄断”总利润率高居48%以上，五粮液整体利润率也达到了23%以上，但与此相反的是受品牌附加值影响多数的中小品牌的盈利普遍偏低，整体利润水平超过10%以上的不多，5%以下更是屡见不鲜，而至于勉强维持微薄利润的更是比比皆是。盈利能力的低下带来了一个直接的严重后果是，白酒市场已经从政策性增长转变为竞争性增长，而竞争性增长需要大量的资金支持，更需要规模上的竞争能力，但是因为资金短缺，会导致中小品牌规模拓展更加困难，在这种态势下，很多中小白酒企业开始沦为强势品牌的贴牌商，这进一步降低了自身与一线品牌抗衡的能力。

　　4、人才和资本资源稀缺

　　市场资源的配置原则是择优而栖，而市场资源最重要的是人才和资本两大要素。

　　人才决定品牌的竞争方向和战略格局和竞争高度，资本帮助品牌实现资源配置和战略构想，并呈几何级裂变。

　　一线强势品牌对于人才和资本具有极强的虹吸效果，在良好的发展预期下，人才和资本均向其凝集，有了资本和人才会更加助长强势品牌的扩张欲望，而大量的人才带来的经验和眼光使得强势品牌在战略上站的更高，更远，在战术上更加有效。

　　强势品牌越是发展，更加导致那些中小品牌的技术人员和营销人员和管理人员的逃离。

　　在2000年后，中国白酒品牌的运作思路也开始变化，很多大型白酒企业除了积极的发展实体产业意外，也开始在资本市场崭露头角，到2010年，中国的一线强势品牌已经几乎全部挂牌上市，这一方面扩大了其品牌的影响，另一方面使其将整个社会的资本都拢聚了起来，而目前在白酒行业除了实业的发展外，目前更双重作用下导致一线品牌的格局更高，中小品牌普遍的困境是缺少资金和人才，而大品牌的竞争导致越来越多的资本倾向于对主流品牌进行融合，巨大的资金流和人才流将涌向这些发展势头良好的企业，这将使得本来缺少资金和人才优势的中小品牌的资金荒和人才荒进一步加剧，而缺少资本注入和人才的中小企业的经营困境将进一步加剧。

　　5、被兼并的危险

　　大品牌兼并小品牌的例子在白酒行业从来不缺热点，国际和国内大背景是，白酒品牌之间将不断出现大鱼吃小鱼现象，近来的例子是帝亚吉欧(DHHBV)间接控股水井坊后不久，洋河竞购江苏双沟酒，中粮、海航空竞购白水杜康都是很好的佐证。而且这种势头在未来会更加加剧。

　　当然被兼并或者参股控股对于某些中小品牌来说，尚可能是个还算不错的结局，但是还有一个中小品牌不愿意看到的结果，强势品牌对兼并并无兴趣，尤其对于那些原本缺少市场成长基因的中小品牌，强势品牌可能更愿意采取包饺子的策略，步步紧逼，不断渗透，蚕食，架空。直到被消灭。尽管多数中小品牌不会在瞬间被消灭，但是，不能否定，被逐步蚕食和围剿的过程可能比被直接消灭更难以忍受。

　　跳出大牌包围圈