酒店终端操作如何才能提高成功率？

提要：酒店终端是中高档白酒消费的主渠道，对于新品牌而言，不做酒店终端，就很难形成消费氛围，难以启动整体市场；对于成熟品牌而言，不做酒店终端，就无法抵御竞争品牌的终端突破，不能长治久安。因此，对于很多白酒企业而言，酒店终端的竞争越来越激烈，是营销的重点加难点。而对于经销商而言，这意味着巨大的机遇，掌控终端，不但能够获得巨大的利润，而且能够获得更多的企业资源和市场运作的主动权，带动公司的持续发展。

　课前案例：

　　成也酒店　败也酒店

　　杨总在A市的酒水圈里是出了名的数一数二的大老板，他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是当地的第一品牌，再加上王老吉，就更是如虎添翼。杨总所代理的D品牌白酒占当地白酒总销量的40%，可全部都是中低价位，利润十分微薄。在A市，所有A/B类酒店终端的酒水供应权分别被几家酒水经营大户买断，任何一家酒店的酒水供应都只能来自一家供应商，因此，购买酒水供应权的价格自然不菲，导致酒水营销的成本居高不下。为了增加自身的盈利，杨总引进了另外一个白酒品牌，全部是中高价位的产品，且利润也非常可观。满怀信心的杨总，根据自己多年酒水经营的经验，将产品进入市场的第一步就选择了自己的强项--酒店终端。根据厂家的要求，为了达到产品的覆盖率，杨总在自己买断的20多家酒店内进行产品陈列展示，摆放X展架等宣传物料，聘请了促销员。不仅如此，在别的酒水供应商买断的酒店，杨总也派出业务员进行洽谈，花费了高额的进场费进场销售，同时开展了有奖陈列展示，摆放了X展架等宣传物料。就这样，时间来到了第二年的4月份，杨总要求财务对该产品进行单独核算，发现投入和产出根本就不成比例，亏了不少钱。杨总找来业内知名的朋友、厂家的相关人员以及自己的业务人员一起来探讨，终于发现了问题所在。经过周密的筹划和准备，杨总改变此前的策略。一、只在自己买断的酒店终端派驻促销员，进行产品陈列展示，摆放X展架等宣传物料，同时给促销员制定相应的任务量。此外，仅选择有代表性的2、3家酒店进场销售，以节省费用开支。二、由于杨总承接的这个产品属于全国性的强势品牌，具有深厚的文化底蕴，杨总自己掏钱制作了精美的产品知识宣传单页，并要求促销员每天必须整齐的摆放在餐桌上，以利于消费者发现并拿取观看。同时在当地的党刊上刊登软文广告，介绍产品知识。然后，在酒店内部进行了重点的氛围布置，将整个酒店布置成了样板店，随处可见产品的宣传。三、拓宽销售渠道。建立专职的团购队伍，开展形式多样的团购业务。针对尚未进场的酒店，展开烟酒店的铺市工作，烟酒店的覆盖率达到了98%以上。就这样忙碌着又到了4月份，杨总再次要求财务针对该产品进行单独的财务核算，结果，销量是上一年的三倍，费用却大为降低。杨总长长的舒了一口气，终于盈利了。　　

　　课间分析：

　　把握白酒消费的特质

　　白酒消费不同于其他的产品，它是有非常明显的特征的。

　　特质一：白酒消费具有“引领性”

　　我这里所说的“引领性”大概有两层意思。

　　其一、白酒像大多数的产品一样，需要靠意见领袖来带动消费。

　　案例：杨承平在负责五粮液某系列酒的市场运营期间，有某县的一个分销商刘总，因为他本人和县委书记的关系很好，有一次刘总请书记吃饭，拿出了这一瓶酒，书记喝完后大为赞赏，说是需要开一个会议，当即就定下了十件酒，要求第二天中午一定送到。自此，该县的各级领导都喝这一种酒，老百姓送礼也买这种酒。就这样，一个高端价位的产品，在一个小县，一年的销量可达300万以上。

　　其二、白酒消费需要企业来引领消费者消费。

　　案例： B品牌白酒一直盘踞A地区，用当地老百姓的话说：一个人从生到死就喝B品牌这一种酒！可见当地老百姓对它的忠诚。多年来，C品牌一直想要拿下A地区的市场，于是不断推出和B品牌相同价位、相同档次而利润偏高的产品，不断的设定市场营销方案，却始终未能如愿。经过几年的摸索和调查研究，去年，C品牌制定了一套与以前完全不同的方案，这一次，C品牌推出了一款酒店供货价与B品牌主销产品的价格基本相同，但零售价格比B品牌的主销产品的价格高20多元的产品，主攻B品牌的薄弱渠道—酒店终端（因为B品牌的主销产品价格透明，利润微薄，各级经销客户几乎无利可图，无力操作酒店终端，各酒店终端主要依靠流通商供货），直接推动市场的消费升级，短短一年的时间，杀得B品牌节节败退，一举功下A地区市场。

　　特质二：白酒消费面子“事”大

　　喝酒喝的不是酒，是感情！根据市场调查研究得知，消费者消费白酒，65%是在社交场合以及朋友聚会助兴，是为了满足介于精神和物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。　
专家支招：

　　酒店终端要重质量和有效性

　　酒店终端是中高档白酒消费的主渠道，对于新品牌而言，不做酒店终端，就很难形成消费氛围，难以启动整体市场；对于成熟品牌而言，不做酒店终端，就无法抵御竞争品牌的终端突破，不能长治久安。因此，对于很多白酒企业而言，酒店终端的竞争越来越激烈，是营销的重点加难点。而对于经销商而言，这意味着巨大的机遇，掌控终端，不但能够获得巨大的利润，而且能够获得更多的企业资源和市场运作的主动权，带动公司的持续发展。

　　酒店终端操作如何才能提高成功率降低运营风险呢？

　　一、选择比努力重要：

　　选择包括两个方面，其一是指品牌、品种的选择；其二是指盈利模式的选择。在品牌选择上要注意四个方面，①品牌力、②产品力、③价格定位和利润分配、④建立合理的产品线，以增加对酒店终端的掌控。在盈利模式上，应该结合当地市场的实际情况以及自身的资源，选择适合自己的盈利模式。

　　下面介绍四种盈利模式：

　　1、核心终端垄断模式。通过特殊方式(买断、承包酒店的酒水饮料供货权)，集中精力与少数有价值的酒店建立紧密合作关系，在酒店终端有较大的话语权，获得理想的利润回报。

　　2、区域终端垄断模式。通过强势品牌、雄厚的资本以及较强的终端操作能力，掌控着区域市场大部分酒店终端，能够在短期内完成铺货和推广。

　　3、盘中盘模式。通过核心终端，启动目标消费群体，营造口碑传播，等到基本销售达到拐点，再加强大众传播，启动分销，占领市场。