白酒创新突围才能涅槃重生

    告别“野蛮生长”，中国白酒业已进入中低速发展的新常态。王德惠指出，白酒大众消费驱动增长时代已开启。化解白酒产能过剩的出路是创新，包括技术创新、产品创新、组织创新、商业模式创新、市场创新等。以满足消费者细分需求为核心的品牌营销成为白酒业竞争趋势，以互联网为核心的新技术应用成为白酒企业创新的重要方向。

    2015年，贵州茅台集团对产品体系进行重构，除了对仁酒、汉酱等品牌重新定位外，又推出华茅、王茅等系列产品，以适应市场需求，重构增长点；五粮液、泸州老窖则对内部产品价格体系做出调整。同时，多数企业增加100元至300元价位的所谓“腰部产品”的研发和生产，主动对接大众消费需求。部分企业还针对年轻消费群体和商务消费市场，推出新香型、新口味，降低白酒浓度，注重包装的现代审美设计等。

    一些品牌白酒企业重新制定营销战略，从以往的“坐商”积极向“行商”转变，重点拓展婚庆、会展、商务礼品、收藏等细分市场，形成多元化、多层次、多模式的营销渠道。

    互联网融合方面，洋河积极拓展电商渠道，在天猫、京东、苏宁等各大平台布局官方旗舰店，又推出官方自有O2O平台-洋河1号。洋河股份副总裁林青表示，通过在四个场景打造品牌020模式，洋河1号今年前三季度销售3.3亿元。公司的互联网转型，不仅是借助互联网卖酒，更是要将互联网思维渗透到企业运营管理、生产工艺、生产流程的重构上。

    除了企业积极变革外，中央、地方政府也在政策层面积极支持行业整合。今年4月，四川省出台的《关于促进白酒产业转型升级健康发展的指导意见》提出，要进一步培育大集团，支持名优白酒企业兼并重组，积极推进国有企业混合所有制改革，丰富企业股权机构，鼓励名优白酒企业和原酒企业合作，建立白酒产业联盟，提高省内原酒自我消化能力及资源利用率。

    近期召开的中央经济工作会议也指出，明年经济发展特别是结构性改革的五大任务，第一个就是去产能。要积极稳妥化解产能过剩，尽可能多兼并重组、少破产清算。资本市场要配合企业兼并重组，严格控制增量，防止新的产能过剩。

    摆脱价格虚高、需求泡沫、概念炒作，白酒行业正在回归理性、回归需求、回归消费者，而产能过剩带来的阵痛不可避免，白酒只有重新审视自身和环境才能迎来涅槃重生。