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七万中国茶企敌不过一家“立顿”?

大食品网 2010-08-30 13:16 营销管理
因一篇对观音红的创新之举持否定观点的文章在茶界传播,这本是百家争鸣的平常事,没想却引来某铁观音茶企

 

  笔者因为工作性质决定涉猎的行业较多,对各行业的专业来说笔者都是外行人士,如为服装企业做策划时,策划人可以不了解服装的面料、生产工艺等专业知识,而不能不懂行业的市场状况,凭这个外行笔者就能把6家店的服装企业半年内做成近200家店。“王老吉”的市场也不是掌握着“王老吉”技术配方的车间工人做出来的,“康师傅”的市场也不是在车间压面条的师傅们做出来的,等等。哪个行业的一线品牌是行业的专业人士打出市场的呢?就如同吴承恩他可以没有孙悟空的本事,但他会塑造出活生生的齐天大圣一样。

  对茶的“懂”与“不懂”应该有相关的评判标准,懂哪些与茶相关的东西叫“懂茶”?从茶行业现状来看,这个“懂”指的无疑是茶的历史渊源、茶的种植加工、茶的品质辨别、茶的泡制饮用等等。笔者断不敢挑衅茶文化,因而不敢说“懂茶没有用”,只是这个“懂”的用途有其局限性,“懂茶”逢人并有茶的话题。但茶企业在市场营销过程中去向加盟商讲茶文化,加盟商就会拿出钱来加盟吗?茶叶店里向访客去讲茶文化,客人就能买茶吗?这个答案还是留给茶企自己去揭晓吧!

  七万中国茶企敌不过一家“立顿”,“立顿”只卖红茶不卖文化,“立顿”的员工也没有中国茶企员工那么懂茶文化,这样的鲜明对比给我们的茶企一个什么样的启发呢?我们的茶企业还在拼命地挖掘茶历史、茶种植、茶加工,在不断地给员工灌输茶文化、给进店的客人灌输茶文化。我们的茶企十分注重文化,把大笔资金砸向门店装修,把茶叶包装做得奢侈不堪,却少有企-全球品牌网-业把品牌推广费用做进企业的资金运作计划中。我们的茶企在讲文化,却不在研究商业模式,大家顺其自然跟着市场走,却少有人去做市场创新,最后也十分慷慨地让出市场份额。

  日前与一茶企业老板交流,老板拿出笔记本认真地记录着笔者的“没文化”观点,诸如产品定位、品牌塑造、团队组建、招商策略、渠道规划、促销策略等茶企业市场战略性的话题,诸如门店招牌如何吸引客人进店、DM宣传单如何让消费者动心、促销政策如何激发消费者兴趣等茶企的市场营销战术问题,都是些与茶文化无关的话题,老板最后也赞同“此前受茶文化毒害太深,对茶市场了解太少”,因而企业的营销总没有太大起色。笔者的包里总是带着茶企业送来的天价茶叶,与人对饮时还分不出茶的优劣,但笔者知道这茶叶该如何卖,甚至自信一定比讲茶文化的人更懂得卖茶,因为笔者可以不去研究茶文化,而在研究茶企的营销战略与,在研究消费者的心理、利益、兴趣,这些内容按“懂茶”的标准来说已是偏门邪说了。

  从生产“观音红”的厂家主张笔者“不懂厂家的思路”来看,这便是典型的“企业以自我为中心”的作风。现实中不少企业在面向市场时只考虑到企业自己要怎么做,自己如何赚钱,而少有考虑加盟商的风险大小、少有考虑消费者的心理感受。企业要咋做都可以,但消费者才是最终裁判,企业尽管有“思路”,但企业的思路与消费者的需求是否吻才是重要的。茶叶界重量级人物祖耕荣先生一手扶起“金骏眉”,一手创出“金针梅”,对技术对茶文化都堪称专家,但他深知茶文化对企业的市场开拓起不了决定作用,而对笔者的文章才逐字逐句地阅读,他体会到了“天不怕地不怕,就怕营销人员讲起茶文化”。