尽量减少分销的层级

　　提要：在不同的行业中，制定适合中小在一些发展比较成熟的行业中的中小企业在招商中经常会发现：在很多区域市场，有实力、二批资源与终端资源强大的经销商往往都是一线品牌的传统经销商，他们中很多就是依靠当年一线品牌的崛起而发展壮大的。企业自身及行业特性的渠道策略是极其重要的，特别是在一些还未完全成熟的行业，渠道更显得尤为重要。

　　渠道为王。现在市场竞争的激烈大有愈演愈烈之势，破解这些个竞争红海状况，不同的企业各有各的招。在不同的行业，由于市场竞争阶段的不同，大方向会有所差异。在成熟的、已进入品牌化消费的行业，取胜的关键在于打造完善的营销系统，这其中的关键是打造品牌突围。在还未形成领导者，未进入品牌消费的行业，广大中小企业却不能只顾埋头修练内功——打造品牌，现实的选择在于先占领渠道、货架。

　　不管是哪个行业，渠道在营销众要素中的地位都是极其重要的，特别是在我国这样一个地大物博、经济发展不平衡、城乡二元结构的国家，处于营销链条中“球门”位置的渠道更显重要。在渠道策略部分，包括渠道规划和渠道操作战术，现简要分析如下。

　　1、渠道模式的选择。这是我们进行渠道规划时面对的第一个问题，是选择采用怎样的分销通路。这里面包括两个问题：其一，分销的方式;其二，分销的层级设定。

　　分销方式：我们是采用代理制，还是分层经销制?抑或专卖店形式?这需要根据企业及行业的实际进行选择。

　　分销的层级。毫无疑问，现在的分销层级正在走向扁平，“向渠道要效益”的想法及现代物流的发达，让很多企业都对渠道都进行瘦身，尽量减少分销的层级。

　　2、经销商的选择。在一些发展比较成熟的行业中的中小企业在招商中经常会发现：在很多区域市场，有实力、二批资源与终端资源强大的经销商往往都是一线品牌的传统经销商，他们中很多就是依靠当年一线品牌的崛起而发展壮大的。其实，在大多数行业中，渠道经销商可以分为四类：①前面讲过的区域内的大经销商;他们的特点是：网络全、资金全、队伍全、营销观念强，但，自己所经销的一线品牌产品销量大，利润薄;②区域内的中型经销商，他们没能经销一线品牌产品，但会有行业挑战者品牌的经销权，资金不充裕，网络比较全，基本的销售队伍比较健全，营销观念也有;③新进经销商，他们或者是有资金无网络、经验，或从其他行业经销商转入到本行业，有资金、有营销理念;④小的经销商，资金不足，网络不全，没有销售队伍，营销观念落后，但这些经销商往往有特殊的渠道，如饮料的餐饮渠道。中小企业在面对这几类经销商时，如何选择?易化思想认为：中小企业应选择②、③类为主，①、④类为辅。为什么呢?我们是这样考虑的：中型经销商拥有相对比较健全的网络及资金、销售队伍等硬件条件，与他们对话合作时也会容易找到感觉，中小企业给足政策，他们会比较爽快地放手去做，也由于他们硬件条件的相对完善而容易快速形成气候。新进的经销商中有一部分是资金比较充足但缺少行业经验的，这部分可以在我们企业的帮扶下快速成长。①类经销商虽然大而强，但他们的重心不会是我们，区域市场给他了，但鲜有做起来的，因为在他的业务中，中小企业是“多一个不多，少一个不少”的尴尬境遇。④类则因为实力不济、观念老套而难有作为，当然不排除少数特殊情况。以上的选择只是预设性的，中小企业在实际操作中需要灵活实施。

　　3、销售政策的制定。销售政策的优劣会直接影响经销商的积极性，所以，中小企业在设定销售政策时要格外谨慎，以下是制定销售政策时的几个原则：

　　①权责分明;不但要在区域、产品、价格上进行明确，还要明确销量指标、售后服务权责;②鼓励性。设定阶梯返点政策：根据销量达到的台阶的设定不同的返点。同时对公司的产品进行分类，对利润高的产品，在销售政策中设定额外的奖励;③促进开发新网络。销售网络的多寡是直接影响销售量的指标，提高产品覆盖率，所以，在销售政策中对新开发二批、销售网络数量进行适当的设定，对超额完成的进行奖励，或作为销售量考核指标的辅助考核。

　　渠道是产品到达消费者手中的“最后一米”，中小企业的产品都是经过渠道网络来实现物款转换的，如何选择渠道模式，选择谁作为经销商，怎样制定具有攻击性的销售政策，这些问题的解决结果，都会对产品销售产生深远影响，在不同的行业中，制定适合中小企业自身及行业特性的渠道策略是极其重要的，特别是在一些还未完全成熟的行业，渠道更显得尤为重要。