计中计：生死存亡，背水一战

提要：　然而，过了一个月后，原先混乱的市场却突然恢复了平静，K啤在A市停止了大力度的促销，终端零售价稳定在2.5元。最让人想不到的是，帝泉原先以30多万元购进的“S特爽”抛售后却全都变成了假冒产品，K啤愤然举起打假大旗，帝泉被群众举报恶意竞争，经销商更是损失惨重，怨声载道。在群众中更是引起了巨大反响，忠诚度、信任度直线下降。从此之后，帝泉元气大伤。

帝泉开始沉不住气了，马上召开了销售会议进行商讨，调集资源，整编人马，准备做最后的反击。一场强龙与地头蛇的“战争”瞬间爆发。

　　地头蛇虽然很弱，但是也有自己的强处，岂是一个省油的灯。帝泉在A市拥有强大的的销售网络，实力强大的经销商，忠诚的消费群体等优势，K啤（K集团，简称K啤，以下“S特爽属于K集团旗下产品）虽然实力很强大，但是也有弱点，只要抓住强龙身上的要害之处，再给予致命一击，鹿死谁手，未尝可知。

　　兵来将挡，水来土掩

　　帝泉经过商讨最终确定了反击策略，具体如下：

　　第一，诱敌深入，层层设防。帝泉心里很明白，阻止强敌进攻的有效方法就是尽快消耗其资源，使其丧失攻击能力。帝泉认为，K啤虽然实力强大，但是投入资源始终有限，而且只有两个月的时间，必求速战速决，而我们诱敌深入，层层消耗其资源，最后利用基地市场的优势进行防守，打一场持久战。

　　第二，先下手为强，抢占主动权。不惜一切代价，巩固销售网络，决不让K啤站稳脚，一旦其在A市站稳脚完善网络后，整个消费体系就完成了；如果这样，帝泉将完全丧失优势，全面陷入被动之中！

　　第三，声东击西，打游击战。即破坏其利润体系。一定不要让K啤立足于A市，只要在其组建渠道网络时，就适时出击，把它破坏掉，渠道没钱赚，谁还替你卖产品。

　　在确定了反击的总体指导思想之后，接下来要把目标、任务及政策往下传达，逐步落实，对每一个环节严格把关，环环相扣，组成一个强大的防御网。万事俱备，只等强敌自投罗网。具体措施如下：

　　1、稳定渠道信心。帝泉的产品虽然在A市深入人心，但利润却是很低的，每箱利润大概在1元左右，当前的工作重点是稳定渠道信心，防止强敌压境时经销商集体“叛变”，所以，帝泉的一个很重要的措施就是，将年返增加至0.8元/箱，实际上也是让利于经销商，以增加年返的方式将经销商与自己的利益捆绑在了一起。

　　2、引狼入室。取消客户专销奖，改为政策执行奖。意思是不再限制经销商经销竞品。大部分经销商为了转移风险，从不同的渠道或多或少的进货。这样一来，k啤的“S特爽”产品大量流入市场，占据渠道 。帝泉此举的目的是，让K啤在渠道快速膨胀，然后搞乱渠道，趁渠道鱼龙混杂不分敌我的时候，依靠原先掌握旧渠道的力量去打击竞品。

　　3、添油加醋。发动业务人员，鼓励经销商经销“S特爽”，进一步致使其陷得越来越深，K啤陷得越深，对帝泉就越有利。政策下达后，原先看帝泉脸色的经销商们纷纷托关系的方式进货（“S特爽”）。这样一来，除了原先王军选定的8位经销商外，还有不少“业余”的经销商，市场容量趋于饱和。

　　K啤在A市一路势如破竹，高歌猛进，渠道建设已经完成，销量呈直线直升。

　　王军开始领导大军展开铺货，原先派驻协助经销商的业务人员忙不过来（忙不过来是有原因的）王军只好增派人手，轮流进行指导经销商铺货，市场全面启动，形势一片大好。

生死存亡，背水一战

　　帝泉开始进行公然的反击，决不允许竞品在自家门口前作威作福。一切按原计划进行。

　　1、破坏K啤的终端价格体系。K啤不是对“S特爽”高价格高促销吗？那好，帝泉就把K啤的终端价格给拉下来，削减渠道的利润，命令原帝泉经销商以26元/箱（原28元）的价格向终端供货，否则取消年终返利。对于零售终端则强行拉低至2.5元/瓶。这样做一则可以使渠道利润减少，动摇经销商经销“S特爽”的信心；二则可以人为的搞乱渠道，点燃窜货的导火线。

　　2、砸价抛货。早在K啤大举促销之际，帝泉动用了一笔30多万元的资金，找了几位比较忠诚的经销商少量多次的吞进了1万箱“S特爽”，打算趁市场开始混乱之际，进行趁火打劫。以砸价抛货的方式是打击竞品的最好办法。

　　3、成立市场督察小组。划分区域，组织销售人员严防死守，确定所负责的区域的终端零售价为2.5元/瓶（其他市场是3元/瓶的，容易引起窜货），并派专员进行检查。只要能坚持一段时间，让渠道经销商们自相残杀，到最后，渠道不赚钱，自然胎死腹中。

　　一切准备就绪后，K啤按帝泉设定的进驻市场了，似乎一切都在掌握之中了，帝泉在暗处狠狠的笑。

　　螳螂捕蝉，焉知黄雀在后

　　然而，过了一个月后，原先混乱的市场却突然恢复了平静，K啤在A市停止了大力度的促销，终端零售价稳定在2.5元。最让人想不到的是，帝泉原先以30多万元购进的“S特爽”抛售后却全都变成了假冒产品，K啤愤然举起打假大旗，帝泉被群众举报恶意竞争，经销商更是损失惨重，怨声载道。在群众中更是引起了巨大反响，忠诚度、信任度直线下降。从此之后，帝泉元气大伤。

　　这究竟是怎么一回事？帝泉百思不得其解，弄不明白K啤在葫芦里卖的什么药。

　　那么，王军究竟采取哪些措施呢？

　　一，利用窜货渗透市场。王军事后解释，早在进军之前，王军早就料到对手会有这么一招了，在此之外，帝泉经销商通过走“后门”的方式经销k啤的时候王军就察觉了。然后是将计就计，利用他们的渠道进行快速渗透。王军还解释道，混乱的现象只是烟幕弹，在A市，王军掌控核心终端客户，保证其利益不受损害，而把市场混乱的假象致使帝泉人员判断失误。

　　二，兵不厌诈。K啤派驻的多名业务人员中最重要的任务是记录货品的来去渠道及经销商存货库存，并做了详细的档案。以便发生窜货时及时解决。原先，帝泉为打击我们用的那批货我们都是做了“手脚”的，瓶身上缺少某个重要标志。发起打假也是王军一手策划的。

　　三，产品定位问题。王军解释，在原先计划中本来所开发的“S特爽”定位于中低档，是和“L特爽”隔开的，采取相似包装及跟随定价是为了拖垮竞品的主打产品。通过高促销，就是达到这个目的的手段。

　　兵者，诡道也。在啤酒行业里，类似的商战多如牛毛，手段也是层出不断。我们做为销售人员在以后的道路中一定不要违背道德的意愿去做违心的事。君子爱财，取之有道。才是永恒的真理。

　　(全完。某日，和同行业的朋友通过交流，很有感触，特此记录)