药企瞄准保健食品行业成为一大亮点
提要:像哈药这样的企业,在药品渠道和团队建设上都比较完善,执行力很强,品牌影响力已经到了客大“欺”店的程度,可是进入食品领域后,企业最不适应的是,食品领域的渠道商可能一开始并不会买你这个医药大品牌的账,企业和团队在心态上必须归零,做深入细致的工作,用销售业绩给食品渠道商以信心;在团队建设上,要注意吸收食品行业内的精英,学习食品行业维护渠道、做活终端的好做法。
2010年10月济南秋季全国糖酒会,药企瞄准保健食品行业成为一大亮点。“哈药六厂带来的不是药品”,哈药六厂打出了这样的广告语。哈药六厂这次展出了人参蜂王浆口服液、钙加锌口服液等保健食品。此次带来的产品原来只在药店销售,未来将全部供应商场超市渠道,加入到保健品市场的争夺中,从渠道到规模进行扩展,寻求更大的市场发展空间。对此,《新食品》记者专门采访了福来总经理娄向鹏先生。
跨出业务边界值得肯定
《新食品》:据我们所知,娄总领导的福来服务了不少药企,可谓经验丰富,您如何评价哈药参加秋交会招商现象?
娄向鹏:医药企业参加糖酒会并不是第一个,比如石药果维康维C含片,早在2005年上市并且在当年3月亮相成都春季糖酒会。医药企业出品保健食品、功能食品进入食品市场,推出日化产品进入日化市场也不是什么新鲜事,比如云南白药的云南白药牙膏。但是,哈药六厂作为全国最著名的医药企业之一,高调参加被誉为“天下第一会”的糖酒会,仍然具有显著的启示和引领意义。尤其是在国家医改对市场产生不确定性影响的情况下,他们大胆探索,主动跨出原有业务边界,以拓展新市场换取业绩增长,值得赞赏。
调整心态从零开始
《新食品》:这几年间,我们看到不少从建筑、钢材等领域跨界而来进军食品行业的企业,这类“无品牌、无渠道、无团队”的“三无”企业介入陌生领域,弱势到几乎是一切从零起步。哈药集团从药品行业进入食品领域,是否也存在这样的困境呢?针对渠道搭建、团队构建等问题如何解决?
娄向鹏:哈药集团从药品行业进入食品领域,相比从建筑、钢材等领域跨界进军食品行业有相同,也有不同。相同的是,都是跨界,都是进入完全不同的领域,渠道团队几乎不能共享;不同的是,医药企业进入食品领域,在品牌上在产品功能上一般是从医药产品延伸过来的,希望能从药品影响力上借个光。而建筑、钢材等企业跨界进军食品行业,应当视为是一项用钱做出的全新投资,这是与哈药显著的不同点。
像哈药这样的企业,在药品渠道和团队建设上都比较完善,执行力很强,品牌影响力已经到了客大“欺”店的程度,可是进入食品领域后,企业最不适应的是,食品领域的渠道商可能一开始并不会买你这个医药大品牌的账,企业和团队在心态上必须归零,做深入细致的工作,用销售业绩给食品渠道商以信心;在团队建设上,要注意吸收食品行业内的精英,学习食品行业维护渠道、做活终端的好做法。
发力商超先去药味
《新食品》:同样的产品,消费者在超市和药店的消费习惯是完全不同的。药店消费有针对性,理性,注重产品的效用,而超市的消费者感性相对更强,随机购买较多,注重视觉效应、价格比较、口味选择等。因为据我们所知,哈药产品仅仅是在产品规格上与药店系统有所区隔,那么,针对在食品渠道销售的产品,哈药在产品开发上应讲求怎样的原则和效果,您有何建议?
娄向鹏:确实如此,消费者在药店与商超的消费习惯和消费动机是有很大区别的,如果只是把产品换换包装,就拿到商超来卖,消费者会莫名其妙,不仅不会促进销售,反而有可能对药店中销售的药品的有效性产生怀疑。顾此失彼,得不偿失。
什么产品能够从OTC药品延伸到食品或者日化用品来卖?我想应该有这样几个条件:
第一,应该是轻关注度产品。关注度是指消费者消费产品时重视的程度。对针对糖尿病的产品就是重关注度,对补充维C就是轻关注度。
第二,与关注度相适应的,产品名称、包装、剂型、口味统统都要快消化,要去除“药”味,要让人快乐轻松地消费。石药集团的补充维生素类产品叫“果维康”,这样的产品进入食品市场,有着天然的亲和力。
第三,要注意考量并且处理好药品与新推出进商超的快消类产品的关系,不能顾此失彼。品牌知名度已经在药线如雷贯耳的产品,延伸到食品市场上去卖,可能会此消彼涨,如果是这样,总体上会得不偿失。
哈药在糖酒会亮相的钙加锌钙中钙和朴血口服液就存在这个问题,这些产品品牌知名度很高,已经在药线建立了高度的信任,同时,这些产品的名称药味太浓,专业有余而亲和不足,天生属于药线的产品,现在只换了包装就直接拿到商超来卖,双线的总销售应该不会增加,最好的结果是此消波涨。
东阿阿胶成为胶滋补类产品的绝对老大之后,陆续推出了阿胶类食品,比如桃花姬阿胶糕、水晶枣等,这些产品完全就是食品。今年前6月,其销售收入达到0.7亿多。不但食品业务增长迅速,还进一步扩展了消费者对阿胶的认识,促进了主业增长。
量体裁衣开疆拓土
《新食品》:一直以来,药品企业的传统销售通路是医院和药店,这似乎是顺理成章。随着现代卖场、连锁超市等开疆拓土,其在社会商品零售总额中的比例越来越高,进军商超无疑应成为药企开辟的第二渠道。但这一渠道又与药店有着明显的差异,对于药企而言,应该如何规划商超与药店这两条线的职责,使其各自发挥最大优势?
娄向鹏:一种情况是单线作战,比方坚持“药材好,药才好”的宛西制药,依靠西峡盛产香菇的资源优势,推出仲景香菇酱,进商超,这个产品与医院药店没有关系,这叫单线作战。另一种情况是,双跨产品,两线作战。同一品牌同一功能的产品,在药线有OTC产品,在商超有保健食品或者普通日化产品。滇虹药业的OTC康王药物去屑洗剂对付重度头皮屑,在药线声名鹊起。随后,滇虹药业放眼200多亿的“大去屑”日化市场,推出康王草本去屑洗发露、康王中草药去屑洗发精华液,以“去头屑,有药才有效”在“日化去屑”地盘分得一杯羹。
所以,医药企业是不是走商超开辟第二战场,食品市场是不是医药企业的新奶酪,要看企业资源、产品特性、市场竞争和市场消费者需求特点等情况。像哈药六厂的纯中纯纯净水,纯中纯冰红茶、绿茶,不可能在全国市场飘红的,因为品牌核心价值、消费者惯性认知、市场竞争状况都不支撑。
医药企业原本就是“健康”产业,“已病”、“未病”之间本就相通,医药品牌具有健康、严谨、高技术含量、功效显著、可信赖的品牌形象。医药企业突破纯“药”束缚,放眼大健康产业,开发新品类,为企业寻找新蓝海,这种探索是有价值的,值得肯定。