为酒企找到后续增长的着力点

  提要：　皖酒是徽酒六朵金花中最讲究“低成本、高效率”的白酒企业，虽然早就是十亿俱乐部成员了，但是面对竞争品牌的疯狂扩张，依然理性十足坚持主业，精耕细作，既不鼓噪也不盲目。“省外市场抓重点，省内市场重点抓”足以体现皖酒的营销策略，在省外主抓广东，渗透广西，拓展海南，同时成立事业部打造天津、武汉、上海等重点战略要地，在默默中做得有声有色。这种战略布局有效地规避了省内其他五朵金花的挤压和比拼，依靠外省的汇量增长最大限度弥补省内不足，也有助于皖酒稳定省内重点市场的地位。 

      鲁酒集体辉煌的时光是在上世纪的90年代，以孔府家、秦池为首的鲁酒凭借着高效的广告传播效应，迅猛地攻城略地；
　　这是白酒史上发展的一个小高潮，几年后，这种爆炸式的产品需求被消费者渐渐理性的消费选择所放弃。随着消费者生活水平的提高，另一个新的消费点——酒店消费被发现并被迅速放大，并从而催生了白酒史上另一个快速发展周期。

　　这期间的典型代表就是徽酒，找到企业发力点和突破点的徽酒企业们显然是幸运的，每年递增的销售额让他们找到了久违的兴奋点，于是，“渠道终端论”被他们演绎得淋漓尽致。

　　任何商业模式都是有周期性的，长于渠道运营的徽酒企业显然已经有所警觉，企业的发展不约而同地遇到了相同的瓶颈。

　　这就是历史的轮回。　　

　　事实上，鲁酒和徽酒有很多相似的东西，无论是所处的地理位置、所在的市场消费习惯还是企业自身发展的脉络和路径，细细梳理，他们有时候会迸发出惊人的一致性。

　　签于此，本文将徽酒和鲁酒的部分企业挑选出来，并加以分析对比，北京方德营销机构董事长兼首席专家孟跃老师也将对每一对企业进行点评和分析，我们希望，能借此为不同的企业进行诊断，即使不能为企业找到后续增长的着力点，但求能碰撞出新的思路，开启一个新的空间。　　

　　古井对兰陵：王者不言放弃

　　8月9日，兰陵国粹芝麻香•九朝陈香上市新闻发布会在济南举行，该酒的上市是兰陵集团迈出“导航山东、占领全国”战略的第一步。

　　同样在今年推出高端白酒新款的还有古井贡，4月28日，在2010年中国（亳州）酒文化节期间，安徽古井集团举行了以“中华酒源，徽酒之巅”为主题的古井贡酒年份原浆26年开坛盛典。古井贡酒年份原浆26年，以特制陶坛封藏，入常年恒温、恒湿的天然酒窖历炼，是古井集团几十年酿酒技术的大成之作。

　　之所以把两者对比，是因为两家企业在发展中有着惊人的相似之处——

　　据史料记载，兰陵美酒始酿于商代，迄今已有3000多年的历史。1948年11月，兰陵解放后，在兰陵古镇东醴源私人酒店基础上，联合八家私人大酒店和三十余家私人作坊组建了山东兰陵美酒厂。

　　1993年春，经过不断规模发展，以山东兰陵美酒厂（1994年6月改组为兰陵美酒股份有限公司）为核心，组建成立了山东兰陵企业（集团）总公司。 八五、九五期间，兰陵集团不断发展壮大，跻身于中国500家最大工业企业、中国十大酿酒企业集团和山东省136家重点企业集团之列。

　　古井的历史可以追溯到1800多年前“九酝春酒”的酿制工艺，这是曹操在给汉献帝刘协的请奏书中描写的酿造方法。

　　“十多间民房、一匹马、一个车间、一口锅甑、七条发酵池”——这是第一代古井人创业时的条件。

　　 1959年10月，安徽省人民政府拨款10万元兴建国营亳县古井酒厂，第一代古井人，通过发掘利用百年古窖池，搜寻整理并科学实施九酝春酒酿造古法，用顽强拼搏的精神熬过了三年困难时期，走上了第一次创业的艰苦征程。

　　3年后，在全国第二届评酒会上，古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，名列中国八大名酒第二名，一时间业内为之侧目。随后，在1979年、1984年、1989年全国评酒会上古井贡蝉联中国名酒金榜，成为“四连冠”响当当的中国名酒，被世人誉为“酒中牡丹”。

　　然而，当企业在主业白酒大放异彩的时候，两家企业的领导者都开始了欲望的膨胀，不约而同地开始了盲目的多元化扩张，差不多都是在20世纪90年代中后期，企业的多元化扩张越走越远，“不把鸡蛋放到一个篮子里”成了其多元投资的信奉准则。

　　也同样是源自企业高管的风波，给企业的发展带来了难以名状的创伤。

　　兰陵的转折点是2003年，陈学荣担任兰陵集团的党委书记、董事长。2010年上半年，兰陵实现销售收入同比增长31%，在新产品开发方面，兰陵先后打造出以兰陵王为核心的系列中高档产品：2006年成功推出39度、52度兰陵王。

　　作为鲁酒代表，兰陵有责任在芝麻香领域有所创新，有义务榜样性地开拓省外市场，毕竟，鲁酒未来的空间在全国广阔的市场空间内。

　　古井的爆发点在2007年，在“复兴”和“回归”的战略指导下，古井人一路前行，如今，在余林为首的新的领导团队带领下，古井迈向了“跨越式发展”。

　　【孟跃点评】300-500的点评，结合两家企业的优缺点，指出一些发展的路子和方法，下同。

　　有一个非常形象的比喻，经营高速发展的企业就像骑在老虎背上，老虎的速度很快，而且经常使性子，骑在上面很危险。但是跳下来，被老虎吃掉的危险更大，惟一的出路就是学会驾驭老虎。

　　管理高速发展的企业，必须搞清楚发展的动力源是什么？作为中国八大名酒的古井具备先天优势，集中资源推行“品牌产品化”战略，从古井淡雅到年份原浆无不打上古井大品牌烙印，并在行业内掀起“淡雅”和“年份原浆”潮流，立足安徽拓展全国。

　　而对于鲁酒代表兰陵来说，新产品兰陵国粹芝麻香•九朝陈香能否带动企业实现“导航山东、占领全国”战略，关键还是在于能否聚焦资源实施“品牌产品化”战略，打造出一个厂家主导的全省乃至全国的通卖产品来完成战略布局。2010年上半年兰陵王品牌虽然获得了高速发展，但是并未形成主导全省的通卖产品系列，可见兰陵集团布局全国的战略依然长远。