把一个卤蛋功能发挥到极致

提要：谈及广告，今麦郎无疑是成功的，用一个廉价的卤蛋撬动了数以亿计的桶面市场，也吊足了消费者的胃口；谈及战略与占位今麦郎也是准确的，觊觎至今尚被康师傅独享的容器面市场，敢当先锋官，屡败屡战，从弹面到升级的骨汤弹面，再到直面与整个方便面行业划江而治，剑锋直指容器面市场。但是从其通路操作层面看，却存在着些许硬伤

     提及贺岁档的电影，最抢人眼球的莫过于姜文执导的《让子弹飞》了，笔者也禁不住诱惑，走进了电影院，为子弹的亿元票房贡献了四十大米。观后感言枕头加拳头，仅此而已，但瑕不掩瑜，子弹的票房和给观众的笑声证明了其成功。

　　作为营销人，却不能光看子弹，近日今麦郎为生活中的小惊喜而欢呼的广告，把一个卤蛋功能发挥到极致，媒体包括通路，充斥着浓浓的卤蛋味道 。

　　谈及广告，今麦郎无疑是成功的，用一个廉价的卤蛋撬动了数以亿计的桶面市场，也吊足了消费者的胃口；谈及战略与占位今麦郎也是准确的，觊觎至今尚被康师傅独享的容器面市场，敢当先锋官，屡败屡战，从弹面到升级的骨汤弹面，再到直面与整个方便面行业划江而治，剑锋直指容器面市场。但是从其通路操作层面看，却存在着些许硬伤 。

　　线上广告普天盖地，线下推广没有跟进。商超活动没有跟进 物料宣传没有跟上，仅凭一个附在桶上的告知卡，效果可想而知；传统通路没有跟进，数千万的广告费在猛砸，终端上却难觅身影。如果一个产品铺货率达不到80%以上，用再多的广告去拉，也是徒劳的。如果是今麦郎在运用先造势，再造实的广告手法法，另当别论，但是今麦郎桶面是一个成熟产品，相信今麦郎高层本意并非如此，在此建议今麦郎提高其铺市率，做些与其广告主题相匹配的物料和线下推广活动，亡羊补牢 。

　　兑奖出现的“扯淡”现象，消费者拿着中奖卡片去商店兑奖，被告知无卤蛋可兑。据悉今麦郎对本次活动也是相当重视，环节考虑的相当缜密，先给经销商配送了部分卤蛋用于兑奖。百密必有一疏，现在出现两种声音。终端商店：“你先给我卤蛋，我再给你卡片,否则我没法兑换”；经销商：“你先给我卡，我再给你卤蛋，否则无法确定数量”对此厂家也相当挠头，这还不包括被部分客户截留的卤蛋。“先有蛋，再给卡”还是“先给卡，再给蛋”？联想前期被炒得沸沸扬扬的康师傅“再来一瓶”促销，本来是个给消费者让利，增加消费频次的双赢行为，却出现了因兑奖环节不畅，让促销活动大打折扣，此现象给在做或者想做cp活动的厂商提了醒，也值得我们所有的营销人去思考。如何规避这些硬伤，让卤蛋飞到消费者手中，而并不是让卤蛋在通路上飞一会儿，这是今麦郎急需解决的问题 。

　　抛开今麦郎让卤蛋飞的容器面策略，其直面也没飞起来，或者说没飞好。浪费了大量的人力物力，结果是近期今麦郎部分产品又恢复到原来的弹面包装，希望该行为不要不幸被笔者言中，3月份笔者曾在中国营销传播网发表文章《面变直，今麦郎前进的道路就直了？》。今麦郎为自己的“直面门”交了学费。在此建议今麦郎不要放弃自己花巨资塑造的直面工艺，可把他作为高端产品特有的一种工艺运用，例如2元以上的产品，可以以此为usp与康师傅竞争 。

　　快速消费品竞争近乎肉搏战，所以不要让我们的促销费在空中飞、公司策略在营销人嘴上飞、战略在高层的脑袋中飞。让战略、策略、促销方案安全落地，以消费者为导向，才会打造一个有竞争力，能持续盈利发展的品牌和企业 。