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把一个卤蛋功能发挥到极致

中国营销传播网 2010-12-27 14:14 营销管理
提要:谈及广告,今麦郎无疑是成功的,用一个廉价的卤蛋撬动了数以亿计的桶面市场,也吊足了消费者的胃口

提要:谈及广告,今麦郎无疑是成功的,用一个廉价的卤蛋撬动了数以亿计的桶面市场,也吊足了消费者的胃口;谈及战略与占位今麦郎也是准确的,觊觎至今尚被康师傅独享的容器面市场,敢当先锋官,屡败屡战,从弹面到升级的骨汤弹面,再到直面与整个方便面行业划江而治,剑锋直指容器面市场。但是从其通路操作层面看,却存在着些许硬伤

     提及贺岁档的电影,最抢人眼球的莫过于姜文执导的《让子弹飞》了,笔者也禁不住诱惑,走进了电影院,为子弹的亿元票房贡献了四十大米。观后感言枕头加拳头,仅此而已,但瑕不掩瑜,子弹的票房和给观众的笑声证明了其成功。

  作为营销人,却不能光看子弹,近日今麦郎为生活中的小惊喜而欢呼的广告,把一个卤蛋功能发挥到极致,媒体包括通路,充斥着浓浓的卤蛋味道 。

  谈及广告,今麦郎无疑是成功的,用一个廉价的卤蛋撬动了数以亿计的桶面市场,也吊足了消费者的胃口;谈及战略与占位今麦郎也是准确的,觊觎至今尚被康师傅独享的容器面市场,敢当先锋官,屡败屡战,从弹面到升级的骨汤弹面,再到直面与整个方便面行业划江而治,剑锋直指容器面市场。但是从其通路操作层面看,却存在着些许硬伤 。

  线上广告普天盖地,线下推广没有跟进。商超活动没有跟进 物料宣传没有跟上,仅凭一个附在桶上的告知卡,效果可想而知;传统通路没有跟进,数千万的广告费在猛砸,终端上却难觅身影。如果一个产品铺货率达不到80%以上,用再多的广告去拉,也是徒劳的。如果是今麦郎在运用先造势,再造实的广告手法法,另当别论,但是今麦郎桶面是一个成熟产品,相信今麦郎高层本意并非如此,在此建议今麦郎提高其铺市率,做些与其广告主题相匹配的物料和线下推广活动,亡羊补牢 。

  兑奖出现的“扯淡”现象,消费者拿着中奖卡片去商店兑奖,被告知无卤蛋可兑。据悉今麦郎对本次活动也是相当重视,环节考虑的相当缜密,先给经销商配送了部分卤蛋用于兑奖。百密必有一疏,现在出现两种声音。终端商店:“你先给我卤蛋,我再给你卡片,否则我没法兑换”;经销商:“你先给我卡,我再给你卤蛋,否则无法确定数量”对此厂家也相当挠头,这还不包括被部分客户截留的卤蛋。“先有蛋,再给卡”还是“先给卡,再给蛋”?联想前期被炒得沸沸扬扬的康师傅“再来一瓶”促销,本来是个给消费者让利,增加消费频次的双赢行为,却出现了因兑奖环节不畅,让促销活动大打折扣,此现象给在做或者想做cp活动的厂商提了醒,也值得我们所有的营销人去思考。如何规避这些硬伤,让卤蛋飞到消费者手中,而并不是让卤蛋在通路上飞一会儿,这是今麦郎急需解决的问题 。

  抛开今麦郎让卤蛋飞的容器面策略,其直面也没飞起来,或者说没飞好。浪费了大量的人力物力,结果是近期今麦郎部分产品又恢复到原来的弹面包装,希望该行为不要不幸被笔者言中,3月份笔者曾在中国营销传播网发表文章《面变直,今麦郎前进的道路就直了?》。今麦郎为自己的“直面门”交了学费。在此建议今麦郎不要放弃自己花巨资塑造的直面工艺,可把他作为高端产品特有的一种工艺运用,例如2元以上的产品,可以以此为usp与康师傅竞争 。

  快速消费品竞争近乎肉搏战,所以不要让我们的促销费在空中飞、公司策略在营销人嘴上飞、战略在高层的脑袋中飞。让战略、策略、促销方案安全落地,以消费者为导向,才会打造一个有竞争力,能持续盈利发展的品牌和企业 。