家乐福：如何管理这种“预期”?

　　家乐福选择了道歉以及之后的沉默,但在滔天巨浪般的口水中,这还远远不够。从市场营销和行政管理的角度切入,我们可以猜测家乐福一贯倡导的“远近最低价”、“五倍偿还”和“管理失控”之间的显性矛盾,进而得出一个结论:水是守恒的,它从哪里汇入,再从哪里流出,在消失之前,都是等价的。

　　政府对零售商的“预期”:能够作为一个良好支点,去改善零供关系中的突出矛盾,在相关法律法规尚未完善健全、相关行为缺少法律约束的今天,少惹麻烦少犯事儿,确保和谐。

　　“预期”,是世界法律的基本原则:先有行为再有法律。

　　既然《国家税务总局关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》已然存在,商务部会同国家发改委、公安部、国家工商总局等部门出台的《关于零售商、供应商公平交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》也依然生效,爆发如此激烈和无法缓和的零供矛盾,只能归咎于这些政策法规不能起到“合理引导”的作用,而政府在这其中扮演的“调停”角色,也因为某种原因无法形成系统。

　　零售商想:“不收高额进场费,我做不到,我如此低价,靠这个拿利润,你不能断我财路”;供货商想:“交这么高额的进场费,我货物不涨价,怎么能维持我的正常利润,你也得让我生存”——留给政府的,除了研究、决定,就是召集、规范,没有再多的动作可做。而家乐福管理这种“预期”所需要的,正是政府希望看到的“拿出诚意”,这种“诚意”上的巧妙心理游戏,2008奥运时家乐福吃过亏,再栽跟头,也许只有“闭店归国”这一条路可选。

　　媒体对零售商的“预期”:良好的媒体沟通渠道,正面的新闻代言人,具有新闻价值的企业社会责任行为,不逃避、不回避的积极态度,出现负面新闻时的非压制处理。

　　“预期”,属于企业结构上的常规设置,从一定程度上而言,是企业的一张脸,因为大多数受众,都只能从这一张脸去辨别企业,因此维系这张脸的“面子”,显得尤其重要。

　　这一方面,必须承认,不是家乐福的专长——不是说在西方它就从未遇到过媒体关系危机与信任危机,而是在中国这个远未健全且错综复杂的新闻环境里,它所需要做的,远不止它所让我们看到的那些。

　　当下中国,言论自由在逐步放开,一个典型的创立以及随即而来的对这一典型的“围攻”正在逐步成为舆论主流,不要怪家乐福“不长记性”,只是因为这种无法违抗的舆论主流是基于它的外资身份以及过往劣行——生在危机管理祖师爷的西方,却一次次无法在中华大地全身而退,这是个悲剧,悲剧往往让人更加强壮。管理这一“预期”,请家乐福三思而后行,勿让常识或经验作祟,说该说的话,办该办的事,当它再也没有成为新闻亮点的时候,就是成功的一天。

　　【点评】

　　公共关系最富魅力的地方,不在于光鲜亮丽的公关活动、漂亮动人的市场营销和富丽堂皇的新闻传播,而在于对各种社会关系尤其是利益相关者关系的管理。这不是公关教程里的最高境界,而是“将一般升级为更好”、“化腐朽为神奇”之关键。

　　应当负责任地看到,也像不少欧美影视剧中所描述的,西方的公共关系已经深入到“关系管理”的各个领域,而由于年限、理念与国情所限,这种操作在当前国内仍是凤毛麟角——这与中国经济体尤其是众多崛起中的中国企业如今在世界上所取得的地位形成鲜明反差,也是我们总在用经济数据而不是用软性实力打动世界的原因。

　　一切本来可以更好的。

　　家乐福不需要公关,不需要中国式的公关,但这不意味着,它不需要去管理各方的预期——这是企业长青的秘诀,城不是一日建成,却可以因为一席话而永远毁掉。

　　引以为戒。

　　家乐福选择了“无公关”手法的操作,一样的“傲慢姿态”。我们不能归咎于这么多年这家法国企业都没有读懂中国国情,只能理解为它掉入了“如果它说了什么,做了什么,也许事情会更糟”的相对论。