亚马逊的商业模式轮廓清晰、壁垒坚实

        亚马逊的商业模式轮廓清晰、壁垒坚实，具有很强的延展性。以图书业务为例，无论平装书、精装书还是传统的音像制品，其相同的特点是都有物理载体，因此解决物流问题就成为了该业务模式的关键所在。和传统零售行业类似，采用第三方物流当然可以，而且初期费用较低，但这么做很难形成商业壁垒；自建物流则不然，虽然前期物流投入（风险）巨大，但仓库、车队，甚至司机的工资都属于固定成本，且在一个物流部门的成本结构中固定成本所占比例较高，所以，一旦固定成本回收完毕（加速折旧），物流成本将接近于零，公司的优势也就此确立。可以看出，亚马逊的自建物流体系不仅确定了自己的竞争壁垒，而且还很容易向其他领域（只要是实物商品）扩展，比如亚马逊百货的商品配送、为亚马逊商城的卖家提供第三方仓储物流服务等。

        Kindle的商业模式又是另外一种，它属于典型的“剃须刀”模式，即首先将电子阅读器低价出售，然后再通过售卖电子书籍来回收利润。此种模式的关键在于，要始终保持Kindle阅读器较高的市场占有率，占有率越高，网络效应愈加明显，出版商也越乐于加入其中，这样反过来就会吸引更多的读者使用该阅读器，如此良性循环，商业壁垒自然形成。这种商业模式对多数虚拟产品和服务都大体适用，同样具有较强的可复制性。

        “用户体验”是灵魂

        顾客是从哪里认识并了解亚马逊这个品牌的？毫无疑问是“用户体验”。亚马逊的“用户体验”最早源自图书业务，强调方便和舒适是该体验的最大特点。凭借“一键下单”（1－Click）设计，亚马逊帮助用户简化了购买程序，只要在网站上买过一次书，顾客的通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来，下次再购买时，用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会完成之后的手续，包括用户的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。此外，亚马逊还利用软件收集了顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为他们提供购买建议，做到了一个顾客一个定制的访问页面。如此，通过运用网络和IT技术，加上对顾客需求的深透理解，亚马逊将一对一营销、个性化营销等营销策略发挥得淋漓尽致。

        现在的用户体验不再是图书业务的专利。经过移植和改造，用户体验已经应用到了亚马逊的每一个新业务中，成为了贯穿其各项服务的灵魂主线。“形散而神不散”，使亚马逊的品牌血统得以保持，顾客对亚马逊品牌的感知也由此变得完整一致，进而确保了公司的各项业务都能更好地共享亚马逊这一品牌下所有优质的客户资源。