口碑传播：稀疏平常，亦传播

　　在JonahBerger之前，许多的研究已经证实了口碑传播对消费者购买行为的积极作用，但是很难有人说得清楚为什么有的产品能够让人们津津乐道、免费为它进行广播。

　　“有趣”是最常见的答案。“没有人愿意谈论无聊的公司、无聊的产品或者广告”，这一说法获得大多数人的认可。JonahBerger指出有趣与否确实是激发人们对产品兴趣的重要因素，尤其能激发他人讲述这个产品或者服务，“这基于一种理论，即谈话是人们的某种社会资本”，告知别人不平凡的、令人惊奇的东西能够提升外人对自己的印象。

　　因此，在“有趣”原则下，一般认为比起麦片，显然好莱坞大片更值得谈论，而比起一个肥皂盒，毫无疑问iPhone的各种功能会是更好的谈资。那么，那些注定很难以新奇、有趣来吸引人的产品，就没有提升口碑传播效果的机会了么？

　　JonahBerger根据自己的研究得出的结果是，在显而易见的“有趣”原则之外，还有一个因素决定了人们是否会谈论某件产品，那就是产品的“可接近性”。

　　可接近性，指的是产品是否能够常常出现在消费者的脑海里。实践证实，越是容易出现在消费者脑海里的，就越容易获得被谈论的可能。比如，人们日常谈论最多的，并非是各种有趣的最新技术，反而是天气、食物，最常问的问题之一是“我们去哪里吃午饭？”

     　这意味着，如果产品能够提升“可接近性”，即浮现在消费者脑海中的几率，就能获得更多被谈论的机会。

　　Jonah的建议是，通过将品牌和某些场景建立关联，增加消费者对产品的联想可能。举例来看，啤酒品牌Michelob就曾经发起了一场“周末是为Michelob准备的”营销活动，在人们心目中建立“周末来了”与“喝Michelob啤酒”的联系。活动很好地提升了销量，但败笔在于，Michelob尝到了甜头后开始一发不可收，除了周末外，它后来又将台词改为“夜晚属于Michelob”，以及“特别的日子你需要一杯Michelob”，过多的关联等于没有关联，大家终于不知道什么日子该联想Michelob。

　　“好好思考消费环境，从中找到可以建立关联线索的地方，提升产品的可接近性。”Jonah建议道。