口碑传播：微博转发的秘密

　　根据口碑营销公司BuzzAgent的研究，70%的口碑传播发生在线下，而30%发生在线上。Jonah认为，互联网上的口碑传播（即病毒）和线下遵循着不同的规律，一个很重要的区别是线下交流的门槛更低，在朋友吃饭时、同事共乘出租车时，人们需要各种话题来填满无聊的时间，很少有话题是太无聊而不值得谈论的，但线上则不同。比如，产品有趣与否对线下口碑的影响度不高，但线上的口碑效果区别很明显。

　　那么，我们把目光聚焦在单纯的网络口碑传播，就是现在最风靡的话题之一：病毒传播。

　　在互联网的环境中，什么内容能形成病毒传播之势？为什么有的视频或者微博可以引发成千上万条的转发，而有的则寂寂无闻，在网络社会中未激起水花就沉入水底？

　　为此，Jonah和沃顿同事KatherineL.Milkman研究了三个月内《纽约时报》刊登文章在网络上的传播度，试图发现什么样的内容更容易被转发和分享。

　　研究揭示了内容引发的情绪和传播行为之间的直接关系。

　　“我们的研究显示，所有能引发‘高度情绪唤起（high-arousalemotion）’的内容更可能产生病毒传播效果。”Jonah告诉记者。

　　所谓的“高度情绪唤起（High-arousalemotion）”是和“低度情绪唤起（High-arousalemotion）”相对应，前者包括开心、敬畏、焦虑、生气等，后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。“不论积极的情绪还是消极的，只要是属于‘高度情绪唤起’，都能够提升信息传递。”

　　除此之外，包含对人们生活工作有用信息的内容也容易被转发，而且相比较而言，积极的内容比消极的内容获得传播的几率要更高。因此，Jonah建议广告主在设计网络病毒传播时，要注重内容的“有用性”以及所激发人们情绪的类型。