陈酿品牌

“多品牌战略”是许多企业，特别是快速消费品业内惯用的品牌策略，企业往往会针对不同的目标市场、不同类别的产品设立“品牌群”，而到底创立多少个品牌才是合适的，品牌之间是相互独立，甚至成为一种竞争关系？还是设立联动机制，形成协同效应……都是企业管控“品牌群”绕不开的话题。

　　概括来说，企业推行多品牌的路径通常有两个：第一，利用已有的知名品牌延伸开发出多个品牌；第二，推出看似和原品牌乃至原企业毫不相干的全新品牌。具体选择哪条路径则要依据企业发展阶段、产品类别和目标消费市场而定，比如当新产品和原产品的品类、功能诉求差别过大，甚至冲突时，就适宜从“零”开始，重新打造一个全新的品牌，否则只会稀释原有品牌的价值，又会拖累消费者对新产品的认知。

 　　此外，当企业原有运作的品牌是针对中、低端市场，早在消费者的心智中形成了固化的中低端印象，而企业又希望进入高端消费市场，也适宜推出全新的品牌，白酒业的泸州老窖(000568,股吧)就是一个例子：上个世纪，泸州老窖曾是中国白酒业的代表性品牌之一，但九十年代后选择了“名酒变民酒”的路径，以低价、多产品和迅速走量的策略冲击市场，当意识到高端品牌对企业美誉度和利润率不可替代的重要价值后，泸州老窖集团发现其品牌已经被局限在中低端市场了，很难再“拔高”。

　　于是，泸州老窖集团决定打造一个全新的白酒品牌，冲击白酒业“奢侈品”的阵营。2000年3月，“国窖1573”在糖酒会上应运而生，也和泸州老窖构成了泸州老窖集团的品牌金字塔：前者针对高端市场，走“限量提价”的路线，争取成为第一商务用酒和奢侈酒的代表，占据塔尖。后者衍生出庞大的中低端子品牌和产品，构成塔基，在市场上注重稳价走量。

　　这是一种“双品牌塑造、多品牌运作”的典型路径，其他行业也不乏此例，比如汽车业的丰田，针对A级车、B级车和SUV等细分市场，都有相应的成熟子品牌，在豪华车市场上则是LOGO和品牌名都经过重新设计的“雷克萨斯”。不过，由于白酒业自身有着独特的个性，这在客观上也给“管理品牌”家族带来了更复杂的挑战。

　　比如白酒的消费者，特别是高端白酒的消费者往往是感性的，更注重精神上的感受，而“酒水”的价值其实很难像汽车产品一样去体验和量化，因此，白酒奢侈品尤其需要给消费者精神层面上的消费理由，比如茅台(600519,股吧)的体验和价值在于其特殊的高端消费人群为品牌增添了光环效应，但这个价值是如今很难模仿的，那么“血统”和“历史文化”就成为许多白酒高端品牌必须依赖的基石。而国窖1573从某种意义上来说，还是一个新品牌，反倒是泸州老窖是有着悠久的历史和文化沉淀。如何为新品牌注入文化内涵，还需要时间的陈酿。

　　此外，白酒业惯用的发展路径是“打品牌、包装、招商、渠道”，而不是真正从消费者的利益出发来设计品牌和产品，因此往往“酿造”过度，一个品牌下面可能衍生数十个庞大的子品牌家族。就如泸州老窖在九十年代为了冲量，发展出多个子品牌涌向市场，而当时白酒业也时兴“品牌买断”。 2004年5月副总经理张良接受《成都商报》采访时表示，打着“泸州老窖”的牌子进行市场争夺的酒一共有600多种，最便宜的酒只有四五元钱。这种各种主品牌、子品牌、关联挂靠品牌纷繁复杂，在市场上“自相残杀”的情况，很容易让消费者和渠道终端眼花缭乱，真假难辨，短期内可能走量效果明显，但从长期来看，不但不利于消费者对品牌的记忆，也在一定程度上造成了渠道上价格体系的混乱。

　　泸州老窖曾在2002年、2003年进行了两次大“清洗”，2004年更是砍掉了51个子品牌，收缩品牌战线，但“剥离”和重新梳理品牌体系最大的阻力恐怕不是管理层在战略上的认知，或者是“回归消费者利益”的口号，还是来自于渠道、经销商错综复杂的利益纠葛。如今，泸州老窖旗下分为国窖1573和泸州老窖两大品牌，每个品牌下面都有二十多个子品牌，再加上一批脱离在两大品牌体系外的“其他”品牌，依然存在一个庞大的品牌家族，如何从十指用力到二指发力，是管理层必须面对的课题。