决定企业命运的试金石
【世界营销评论-讯】营销究竞是什么?80%的人都会一口同声的回答：“营销就是销售呗”，这样的回答也不无道理，营销的最终目的，就是让企业在市场上，多卖产品，卖好产品，让销费者有品牌偏好，产生忠诚度，让消费者有认知价值，让企业在竞争市场中做大做强，这是营销的最终目的。不然，今天，我们的企业费心巴力的去学营销干什么?无力不起早，吃饱了撑的。市场竞争正紧锣密鼓的展开，营销这把企业实用型的工具。必然会在企业中广泛普及，推广和应用。
即然，营销的影响力对企业的帮助是起到决定性的因素，营销是企业的救世主。无论企业是大企业，小企业，弱企业，或者还是强企业。都要有条不紊的认真学习，贯彻，实施，执行，营销所制定的每项战略，战术。但是，相反有多少企业真正知道和理解营销这个概念的内涵?甚至学习并去运用?在企业中这个数字，恐怕更是风毛麟角。在三十多年过去的市场经济中，营销在我们许许多多企业家思想意识层面上，只是一个肤浅的认识。事实充分的证明这一点，一个现代型的企业要想在市场中成长和成功，主要是看它的观念，以及在实践中执行营销的决心和力度。
营销是一门很难学，复杂的学科，它的综合性很强，涉及面很广，很全面，很系统。它能恰如其分的掌握市场变化无常的事态，同时也提供很多市场机会。美国通用电器前CEO韦尔奇充分的肯定了这一点“一个企业在市场中不变则亡”，字如千金，这是他几十年在市场打拼总结出来的丰富的经验。因此，美国通用电器在世界上做得十分成功，成为世界500强的企业，与韦尔奇具有超一流当代国际营销管理领导才能是分不开的。
今天，中国不是计划经济的年代，哪个年代已经一去不复返了，是具有中国特色社会主义经济共同体。它的经济体系的发展，壮大，也完全取决于市场，一条千真万确的真理，只有市场自由开放的深入，发展，才是造就一个国家繁荣富强的重要途径。在这样一个经济蓬勃发展的新时代，同时，也培养出我们许许多多的企业家。
企业家最主要的是学识，胆量，用人，这三点对于每个企业家来说，在企业经营工作中都显得十分重要。但这又不是全面衡量一位企业家基本标准，他们最后的衡量结果，应该看他们有没有把企业做起来，把企业，产品做成响当当的品牌。被消费者认可，被社会认可，给我们国家解决了多少就业岗位，创造多少税收。企业家不光想自己去赚钱，企业去赚钱，应该是社会利益，国家利益大如天。放眼未来，胸怀大志的企业家，是位推动社会，国家整体经济不断发展，壮大的一员主力军，每位企业家都肩负着我们国家未来发展的重大责任。
每位有发展，有出息的企业家都应该在激烈的市场竞争中，心明眼亮，把握好自己，一步一个脚印的走自己的路，稳扎稳打步步为营。把自己的企业有计划，有目标，有步骤的从小做大，从弱做强，这是一个科学现实的升华过程。不要好高騖远，心急吃不了热豆腐，要选择好我们的目标市场，根据潜在市场，年增率，制定企业的营销计划。开始做地方品牌，然后做区域品牌，全国品牌。这是绝对的市场发展规律。一个成功的企业家，都有这种不平凡的创业经历，但事情也不是绝对的。有些跨越式成长的企业家，但成功的几率是很低的，多数半路夭折，最后以全军覆灭，失败而告终。中国只有一个史玉柱，一个天才的伟大企业家，在失败中再次勇敢坚强的站起来。把一个保健食品做大做强，是多么不容易的，做成全国妇孺皆知的著名品牌。
几乎是中国整个企业界的奇迹，史玉柱名字会永远镌刻在中国企业历史丰碑上。
史玉柱他很懂营销，很精通营销，是一位营销观念极强的企业家，他不是那种摸着石头过河碰运气的创业者。如果那样的话，他绝对不会把脑白金做得像今天这么成功。史玉柱不愧是一位杰出的企业家，也是一位杰出的营销管理专家。有一位经济学家曾经说过这样一句哲理性比较强的名言：“不要看过程，只要看结果。”过程是效率，结果是效益。显然，我们无论做什么，都要关注的是结果，但此言差矣，没有一个好的过程，又怎么产生一个好的结果。看待任何事物，都要用一分为二的唯物主义观点论证，分析，评价。一个史玉柱成功了，中国会有千千万万史玉柱式的人物效仿，梦想在全国做一个响当当的品牌，去赚150个亿，欲与史玉柱试比高。史玉柱具有一定干事业的天赋，为人胸怀大略，不屈不挠，敢于挑战自我，有着万水千山只等闲的雄心气魄。今天经济发展年代是位商儒，昔日战火纷飞的年代，一定是位威震敌胆，能够指挥千军万马的大将军。
商场是没有硝烟的战场，这种比喻在恰当不过了。我们每位企业家面临挑战，面临打仗，胜败取决于你的智慧，勇气和经营理念，以及掌握丰富的营销管理技能。中国出现一大批幸运企业家，今天他们成功，个个腰缠万贯，站在中国企业家功劳簿的最顶端。他们是功臣，是英雄，是楷模，他们是中国改革开放，也是79年中国企业关，停，并转后，涌现的第一批企业家。时势造英雄，他们是时代的幸运者。当时，改革开放在中国全面实施，落实，展开，计划经济被市场经济所取代，束缚中国人民的旧经济体制被废除，开创蓬勃发展市场经济的新纪元。预示中国经济要立志超越世界经济的强国，即将驶入经济快速发展的高速路。
中国是一个巨大需求国家，市场规模是人口统计而确定，具有十几亿人口的大市场，对于任何一种产品都是短缺。我们那个初始辉煌的时代不需要营销，也不需要品牌，我们只要有能力生产出产品，市场上就供不应求，需求大于供给。试想，中国有个具大的市场机会。那个年代，鼓力少数人先富起来，只要有胆量，敢做事，你就是一个成功者。我们第一批企业家就是在这个钞票用麻袋装的年代，不需要太多的知识，是许多机会在向你招手，大量的现金流，大量的物资流，都操纵在这些有胆识人的手中。他们是时代的弄潮者，他们在这样优越的环境里能不成功吗?
有许多意想不到的事情都会奇迹般的发生。中国是培育大量企业家的沃土良田，也是企业家茁壮成长的摇篮。马胜利，鲁冠球，步鑫生，牟其中等他们代表一个时代，是改革开放的排头兵，急先锋。他们不愧于党和人民的希望，嘱托并赋予企业家的光荣称号。充分证明我们党伟大历史性决策是对的，符合中国人民的心愿。只有改革开放能够救中国，能够发展中国，能够让人民安居乐业，高高兴兴奔小康。
社会形势发生了变化，是具有中国特色社会主义。毫无置疑，市场是变化的根本，经济发展彻底决定一个国家的命脉，人心所向，大势所趋。市场转变成买方市场，而不是计划经济时期的卖方市场，市场结构发生了性质上的转变。当然，市场不是决定一个国家性质的转变，而是决定一个落后国家正向一个未来的经济强国，大国转变。用西方经济学家马斯洛需求动机行为学的观点来讲，中国正开始从生理需求，向安全需求，社会需求方面转化，迈进，奋斗。
经济是决定一个国家命运重要因素。营销也同样是一个企业在无限变革的市场中法宝，试金石，指路明灯。营销在中国人心里，才开始有着摸糊的概念，营销是个泊来品，营销这个新名词，被中国企业慢慢所认识，所接受，所理解，所深化，所运用。为什么?日本经济
速度发展特别快，日本人是很聪明，他们派人到美国去深造，学习营销，回国后立即实施应用。他们深知营销在市场中，给他们企业创造的利润和品牌价值。一次，我应邀到日本讲学，有机会深入到丰田汽车。因为，我是学习营销管理的，对于世界级的大企业，特别是世界500强企业，是非常感兴趣。我愿和他们企业领导，企业员工交谈，从中捕捉和领悟到，一个著名大企业是怎样成长，品牌是怎样打造的。诚然，对于我们每一个营销学者，都是一个奇迹，一次非常难得人生机会。置身这样的企业环境中，是无比激动，无比兴奋。能够零距离接触到这样的企业，是我的梦想，我很认真观察丰田整体行为细节，小心亦亦感触丰田营销管理每个细小的神经。丰田无论是企业管理者，还是企业员工市场营销观念。彻底的打动了我，感染了我，让我瞠目结舌，让我感动。不愧是500强的企业典范，在培训课中，我随便提问一位丰田的极普通的员工，他的营销管理水平和理解程度，绝不亚于我这位学习几十年国际营销大师菲利普，科特勒《营销管理》的大学营销教授水平。营销在丰田已经深入人心，不单单是一种理念，而是在丰田人中变成一种灵魂，一种史无前例的巨大动力，无形推动着丰田汽车这个巨轮在整个世界上滚动，不停的滚动。就像他们广告语说的那样精辟：有路就有丰田车。因此，丰田汽车成功了，成为品牌汽车的楷模。丰田汽车营销模式，是我们研究和学习的好课题。
我走访过许多家世界500强企业，他们有一个同质性特点，就是他们对于学习和领会营销的态度，是十分认真。在企业中营销不是个单独的功能，而是顾客做为核心功能，营销做为企业整体功能。纵览今天世界500强，甚至，每一个企业也如此，打造品牌，做大做强。他们都是营销忠实的执行者和传播者，营销是他们的主修课。也是每位企业家成长的主修课。在市场中谁忽视营销，谁都会一事无成，营销是决定企业的命运。市场环境在变，变得如此捕捉迷离，企业家重点学营销，在市场中掌握和运用营销。
市场竞争凸显的越来越严峻，越来越残酷，这是一条难以抗拒的市场发展的自然规律。有天才，有智慧，有胆识的企业家，要洞察市场变化。顺应市场潮流而动。市场无论怎样变化，它都依据一定的规律而变化。菲利普，科特勒曾说过：密切关注市场的变化，不断调整自己的产品，价值，服务，去适应市场新的需要。一句话，我们企业家千万牢记要以顾客为中心，要以市场为导向，这个真理。因为我们的市场重点，是服务于顾客，满足于顾客，创造顾客最大的市场价值，为顾客设计需求的解决方案。进一步明辨营销和推销两种方法，两种观念，是性质上的差异。营销核心概念，是营销最为基本知识，虽然，看其简单明了，但是，所表达的意义内涵丰富。全面系统的概括营销在市场中起到的决定作用和一个实施过程。能让我们很清楚，顾客需要什么，在市场如何做，也就是谁买，如何买，为何买。往往我们许多企业家在制定自己企业整体市场营销计划的时候，忽视一些细节性的东西，导致企业，产品的成长周期性，无法和市场周期发展不能与时俱进，最后被淘汰出局，其结果惨痛而又可怜。市场中一些细节性的东西我们必须牢记。顾客需要，欲望和需求，产品和服务，创新，顾客价值和顾客满足，交换与交易，营销与营销者。我们不理解或读懂这些营销基础知识，在市场中是无法运用营销这个有力武器的。
营销是工具，营销是项工程。学深学透，我们才能运用自如，在市场上才不至于打败仗，迷失方向。
“市场营销如此基本，但不能把它看成是一项单独功能，从最终的观点来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动”。美国管理学家德鲁克十分精辟认真概述营销在市场中的整体功能的作用，这是更高一层对营销的认识，对于营销的学习和掌握，也是由浅入深，逐步开发，关键要领，学深学透。市场营销组合主要是产品，价格，促销，地点。多少年来，4PS在市场中在被企业家所认识，实践中取得了丰硕的成果。当年麦肯锡研究发现市场营销组合这一营销理论，给未来营销的发展起到决定性的作用，也可以说奠定了坚实的基础。
从学术的观点来看经济学主要研究的是效率，营销学研究的是交换。无论是麦肯锡，还是菲利普，科特勒并没有侧重研究一下交换在营销过程中的重要作用。但是，恰恰让我们企业在市场中最头疼的一件事，就是怎样和顾客交换?企业大都采取一系列复杂的手法，深知在市场交换当中付出的成本，要比生产产品，研究产品，开发产品的成本多几倍。我们有了产品，在市场中如何去交换?我们每个企业家绞尽脑汁，朝思暮想。一揽子业务，产品的包装，订价，渠道，传播，服务，物流，品牌设计，品牌管理，战术，战略，计划，控制等等一系列设计与制定，都是为了很好的和顾客自然交换。在交换中一项重要的环节，就是企业，产品的品牌决策战略。市场实质性的竞争，是品牌的竞争，行业的竞争，类别的竞争，广泛的竞争。市场竞争愈加激烈，营销实用价值愈大。
中国企业要想走进世界品牌之林，品牌建设是企业做大做强的重中之重。今天，我们是品牌赢得顾客，做品牌要突出一个一致性的质量，也就是共性营销(王贵宾提出的营销理论)。细节决定成败，我们在经营品牌的过程中，我们决不能忽视每个管理过程中的细节。美国企业家很坚决，日本企业家也很坚决，他们在市场中做得很成功。有一案例多少年来让我们耿耿于怀。美国的肯德基刚刚走进中国市场，在北京前门建立的第一家加盟店，店里只有一位督导是美国人，其余招募的都是中国人。也是肯德基在中国开拓市场建立的标准店，形象店，品牌店，旗舰店。美国人做国际市场，做国际品牌，从香港转入中国大陆开发快餐食品市场。中国人感到十分惊喜，不用到美国，在北京自己家门口就能吃到老美的汉堡包，炸鸡腿，炸薯条。每天中午在肯德基店门口排着长长大队购买，可以说是供不应求，生意火着呢。不但北京人购买，就连外地来北京旅游(000802,股吧)的客人也加入到队伍中凑热闹。肯德基做得是品牌，这样品牌企业，品牌产品，都是一流的标准操作。有一天，到肯德基买汉堡包，炸鸡腿的人特别多。店内乱轰轰的，工作人员忙不过来，中国操作人员，违背肯德基制定标准操作规程，油炸鸡腿按标准都要炸三次，这是品牌品质的绝对规定。可是，中国操作工作人员，只炸两次，就卖给顾客，减少了顾客的时间成本，体力成本，精力成本。这时，已经炸了很多，也卖了很多，可是，我们这样做也是好事儿，减省了操作成本，赢得时间，把产品尽快卖给顾客。但是，这样做，肯德基的炸鸡腿的质量在打折扣，肯德基的品牌的品质在打折扣。这种中国操作工作人员违背了操作规程，被美国督导发现后立即制止，说明这样操作有毁灭或损害肯德基这个国际性的大品牌。中国员工在为自己的行为找理由，当场被美国督导开除，把炸过两遍全部鸡腿統統扔进垃圾箱里。有位员工大胆的提出建议，这些不合格鸡腿，不卖给顾客，可以卖给我们内部员工，扔掉是极为可惜的。美国督导很沉稳的解释说明：肯德基做的是世界级大品牌，在操作中任何一个细节都不能马虎，要严格认真，按企业规定的标准去做。
像今天这样做，我们是坚决不答应，品牌最主要诉求是质量。科学设计肯德基鸡腿炸三遍和炸两遍，严格来讲就是存在质量上的差异，这不是肯德基卖给中国顾客的炸鸡腿?肯德基为何把一个鸡腿卖向全世界，他们卖得是品牌，是卖得是品牌制定的标准。一流企业卖标准，二流企业卖服务，三流企业卖品牌，其实，我们所谓大品牌企业在市场创造就是为品牌制定的标准和最佳的服务。
总之，肯德基这样做市场必然成功。在整个业务流程中，严格把关，绝对不放过细节中任何逆操作规定一点点瑕疵。不然的话，在好的品牌也做不起来。大家都非常清楚，青岛海尔(600690,股吧)今天是怎样做成一举成名国际大品牌的?原来是个什么样糟糕企业?张瑞敏怎样千方百计把海尔扶植起来的?当年，在中国有多少像海尔这样的企业，不止成千上万，为什么?海尔能够脱颖而出，取得今天辉煌的成绩。但是，正确答案只有一个，中国只有一个张瑞敏，海尔有了张瑞敏这个天才企业家开始发展，壮大，把海尔从小做大，从弱做强。做成享誉海内外家电行业龙头老大，响当当的国际大品牌。张瑞敏也是一位做事绝不含糊企业家。我们对张瑞敏海尔建厂初期带领全体员工砸冰箱这个事件并不陌生吧。和麦肯锡的质量管理如出一辙。质量是企业生存保证，一致性的，绝对性的产品质量是打造品牌的重要元素。品牌主要包括，产品属性，利益，价值，个性，质量，文化，服务。我们每个企业都在大张旗鼓的做品牌。在市场随便投放一个产品，冠上一个品牌的名子，重点强调产品包装和vl设计。为什么我们在市场上有许多所谓品牌经不住竞争的考验和锻炼很快败下阵来，品牌也是一种组合，并非一个产品包装一下就是品牌。这样，离我们市场的需求，离我们顾客的需求，还相差的很远很远，我们失败的原因，只能到市场中找到准确的答案。青岛海尔掌门人张瑞敏深深认识到，要想把海尔这个品牌做起来，产品质量是关键问题，也是摆在海尔面前最难的问题，我们都知道，产品质量是在市场竞争中取得绝对优势的因素。张瑞敏勇敢率领全厂员工砸了市场中退回的七十多台不合格产品。他砸出一个新的海尔，砸出一代新海尔人，更确切的一点说，张瑞敏砸出一个享誉全球的海尔品牌。
一个成功的企业家，一定对市场，企业产品，质量，服务，价值。对自己产品的目标选择，细分，定位，竞争者战略，顾客的需求，市场规模，年增长率，公司需求，市场份额，销售成本，利润，保本点，都应该掌握的一清二楚。一个企业家也是一个市场营销管理专家。这样，在今天企业发展的道路上，才能大踏步的向前走路。怎样把自己的企业做到一流的品牌，成为行业的领先，把市场做到最大化，利润最大化，更有把握，更有信心。
营销在市场竞争中，是决定一个企业命运的主要因素。我们每一个企业家，甚至我们每一个创业者，都要明白这个在市场中颠覆不破的道理。我们要想干大事业，是永远离不开营销的。在当今竞争市场上冲锋陷阵，站稳脚跟，做品牌企业，做品牌产品，这是最起码的一点。不仿你试试会有不同的感觉和后果。营销不单单是一本教课书，一个闪着灿烂光辉的工具，更是我们成功企业家灵魂深处的使者。