大战在即须警醒 中国白酒

大战在即须警醒   中国白酒

“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。”英国作家狄更斯《双城记》开头的这句话，用来概括中国白酒业当前的状况再贴切不过。

无论是茅台酒、五粮液的“奢侈荣耀”，还是郎酒、泸州老窖的“百亿梦想”，也无论是白酒业越卖越涨的“财富游戏”，还是资本对白酒业的“追捧大戏”，我们在喝彩一个最好时代的同时，也需要警醒：这也是一个最坏的时代！

 

一线白酒笑得欢，二线白酒偷着乐，三线白酒苦中度

18000多家酒厂，一个没有完全建立起商业制度文明的传统产业，白酒业在这个时代预示着突变的开始。大浪淘沙式的残酷洗礼，将白酒业从一个“野蛮成长”向“理性成长”的时代推进，未来将留给白酒市场一个健康有序和理性的产业环境。

规模竞争、品牌竞争，是白酒业未来产业竞争的必然趋势。产业集中度不断提升，必然催生白酒商业成长模式的变革发展。市场竞争加剧，是未来白酒业在资本和品牌的双要素支持下，不得不面临的产业考验。

一线白酒笑得欢，二线白酒偷着乐，三线白酒苦中度。

从整个白酒业看，以茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河、水井坊、西凤、汾酒、酒鬼酒、古井贡、国窖1573等为代表的一线白酒品牌，绝大多数以高档酒、次高档酒和中高档酒为主，受近年来高档酒消费市场需求旺盛、价格上涨趋势强劲等因素影响，市场竞争优势明显，市场覆盖率日益增加，市场盈利能力持续增长。

以习酒、丰谷、稻花香、枝江、湘窖、河套酒王、泰山特曲、口子窖等为代表的二线白酒品牌，受高档白酒涨价拉升价格空间等因素影响，凭借其在区域市场的精耕细作，市场竞争优势明显，价格上涨上限突破，愈来愈向中高端白酒消费市场靠近，市场盈利能力增长，市场成长效应日益明显。

但是，相对一、二线白酒品牌而言，以区域白酒为主的地方名酒厂和中小型酒厂，受全国性白酒品牌和二线白酒品牌市场挤压，以及自身酒厂核心竞争力和创新能力不足等影响，市场成长空间有限，市场盈利能力相对较弱，市场竞争优势不断削弱。而这与整个白酒业所表现出来的最终结果差距明显。

 

资本介入喜忧参半

联想投资、海航集团、金士力集团、维维股份等业外资本的进入，在给整个白酒业带来“资本”的同时，也将带来更多商业模式和市场逻辑的新思想和新方法。

可以想象，当联想分布在全球各地的PC经销商、专卖店，突然间从联想集团的产业布局中嗅出“酒中财富”时，白酒业传统的渠道模式将迎来怎样一场巨大变革。

“跨界营销”、“网络营销”等这些诞生于互联网时代下的“新营销思想”，对依靠批发市场、以“夫妻店”成长起来的传统经销商来说，则意味着一种阵痛。

这种阵痛既是机会，又是威胁。机会在于“裂变”中寻求新生。一方面，积极转变企业经营方式，由传统经销商向品牌营销商转变，建立具有比较竞争优势的商业成长模式；另一方面，积极整合资源，向中、上游产业链延伸。

而当愈来愈多的传统经销商，面对近年来居高不下的渠道成本上升、经营利润下滑、市场竞争加剧等压力时，一个酒仙网的悄然上市，对中国酒类流通市场的游戏规则提出了挑战。

相关数据显示，酒仙网自2009年上网销售，到2011年销售额已经突破5亿元大关，并且继2011年4月获得第一轮2000万美元融资后，11月成功获得红杉资本和东方富海联手5000万美元融资。相对于传统酒类流通商来说，销售额做到1亿元，至少要10年的时间，而酒仙网仅用3年销售额突破5亿元。酒仙网以下游渠道商的变革，引领了整个酒类流通体系的变革和创新。

就资本进入白酒业本身而言，其投资模式和商业模式的选择，是决定其投资收益的根本所在。相对于联想投资、海航集团、金士力集团、福建万祥集团、江苏维维集团等而言，受高档白酒消费市场需求日益旺盛等因素的影响，愈来愈多的金融性投资基金和游资相继涌入白酒业，在短期内最大化激活了白酒投资理财、收藏、拍卖等投资市场行为。

某种程度上，这有利于白酒市场结构完善和催生白酒多元化消费覆盖。但是，受游资本身追求短期利益回报等因素的影响，这种投资具有相当的炒卖性质。“炒酒好过楼市”的说，近年来在白酒市场，尤其是高档白酒消费市场表现十分活跃。笔者以为，这并非是白酒业的理性发展方向。游资过度炒酒，不利于白酒业理性和健康消费市场的形成和发展。

而相对于“游资炒酒”而言，联想投资、海航集团等注入资本追求的是持续盈利能力。业外资本进入白酒业，最终是冲着白酒业高额的利润实现率而来的。追求盈利，是资本布局白酒业的最大驱动力。

白酒整合：资本运作与管理能力博弈

白酒整合是必然趋势，因为白酒业从计划经济向市场经济转轨和升级过程中，需要依靠资本并购的力量，以达到产业结构调整和产业战略升级的目的。

中国白酒业大有机会，但是需要进行一轮甚至几轮的产业整合。实际上，这种产业整合只是刚刚开始而已。产业整合的背后其实就是资本运作和管理能力的博弈。

 

整合首先牵动的一根神经就是当地政府

白酒企业作为纳税大户，是当地财政收入的骨干力量，因此它的一举一动必然牵动着当地政府职能部门的“神经”。所以，在整合战略方向或者方法上，总能看见地方政府职能的“手”。

我们认为，要使企业整合顺利进行，地方政府职能部门在酒厂以改制为突破口的产业整合战略上，更多的应该是引导，而不是主导。

职能部门愿意改制的酒厂往往是效益还不错的酒厂，而那些已经负债累累、停滞不前的酒厂，地方政府职能部门是不会愿意去“碰”的。原因在于绝大部分酒厂是国有企业，职工等社会包袱重，需要解决的社会问题很多。

 

资本对白酒业的冲动由来已久

但是能够依靠资本完美解决制约发展的问题的酒厂却少之又少。酒鬼酒、孔府家、董酒等这些一度炙手可热的酒厂，都曾与资本过手，但背后的辛酸恐怕只有它们自己清楚。

因此，与白酒业多元化战略一样，资本对收购对象的经营和管理修炼，是决定资本与白酒业这桩“婚姻”美满与否的根本所在。

而业外资本在白酒业“被呛水”的也不少。包括深圳万基集团、广东健力宝等等，在白酒市场竞争中，并没有将对白酒业的“产业兴趣”矜持到最后，反而因为“呛水”退出。

笔者以为，资本对白酒业而言，更多是产业整合和产业升级的“催化剂”。如何整合资本优势和营销产业优势，才是最终决定资本主导白酒业的“根本”。中粮等强势资本不断介入白酒业，将直接催生白酒业的“资本整合升级”。

从这种意义上说，白酒业高额的利润回报，正愈来愈吸引具备“资本经营”和“产业经营”双重资源、管理优势的资本进入，必将推动从过去资本只对白酒业“壳资本”感兴趣的时代，进入到一个资本建立市场竞争“话语权”的时代；其次，预示着资本对白酒业的“产业兴趣”，将重点转移到“整合”和“升级”民族品牌的层面。资本，对白酒业的重心，将通过资本对白酒业的“产业经营”，建立新的市场竞争优势。

就白酒业本身看，无论是茅台等白酒业行业的领先企业，还是中粮等业外资本，看重被收购或者控股酒厂的更多是基于传统酿酒工艺和技术上拥有的潜力优势，以及在消费市场、渠道、品牌、文化、管理等诸多当面的潜力。尤其是在品牌、文化和管理层面的东西，其整合的难度相当大。

 

产业整合背后更多是经营问题

白酒业，其实不缺钱，缺的是如何把酒变成钱。

笔者以为，资本和企业家追求利润的投资冲动原本无可厚非。但是，毋须把“整合”当成是白酒业最好的一剂药方，也毋须把“整合”说成是资本进入白酒业的理由。最应该受到重视的应该是资本背后的经营和管理。

我们期待更大范围的产业整合，在优化资本的条件下进行有效的产业整合，在产业整合的基础上大力提升管理水平，这样一定可以提升产能创造价值，从而获取更大范围的影响力。我的判断是，那时在全球将形成一批具有一定影响力的中国品牌，中国白酒业的竞争力会大大的提升。

相对于业外资本对白酒业的整合而言，白酒业未来将不断催生跨区域间的整合与并购，以实现资源最大化集中，最终驱动白酒业的“大整合”。洋河兼并双沟、茅台收购习酒、金六福入主珍酒、湘窖、玉泉等，可以说是白酒业较为成功的整合案例。一方面，资源共享决定了双方整合成本最优化；另一方面，优势互补决定了双方整合效益最高化。

显然，白酒行业间的跨区域整合依然不够。一些具备资金优势和品牌优势的酒厂，诸如贵州茅台集团、五粮液集团等，应积极利用其强大的融资能力寻找具有资源互补优势的酒厂进行整合，实施同心多元化，拓宽盈利渠道。

以金六福投资为例，通过收购湘窖，获得了在湖南区域市场的渠道领先优势，弥补了金六福酒本身在湖南市场销售上涨空间的不足；而收购珍酒，则为金六福在新一轮“酱香潮”谋局的关键棋。相对于新投资酱香白酒而言，珍酒具有先天优势。这显然缩短了金六福谋局中国白酒酱香趋势的战略路径。

不管我们愿不愿意，不论有多少利益的纽结，白酒业的产业整合总有一天会让少数企业突出重围一跃龙门，而这背后必然也会有大量的企业会灰飞烟灭。这种呈螺旋式上升的产业整合对行业发展大有裨益，比如贵州董酒引进外部资本的力量，企业治理有明显改善。

随着资本整合白酒业的历度增长，企业品牌的成长和壮大是必然趋势，并且将成就一批具备参与国际市场竞争的卓越企业品牌。这意味着白酒业将迎来“大品牌”时代。而大品牌价值营销增涨模式，不仅仅是一场所有白酒企业商业模式的变革和转型，更是整个白酒产业的一次集体商业模式的变革和转型。