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“大客户销售策略”系列之 到底是谁说了算

第一营销网 2012-07-31 09:59 营销管理
大客户销售策略系列之 到底是谁说了算 客户的决策过程通常有三种方式,分别是一人决策、混合决策和集体决

“大客户销售策略”系列之 到底是谁说了算

客户的决策过程通常有三种方式,分别是一人决策、混合决策和集体决策。
一人决策,是指一个人持有决策的最大筹码,个人的决策左右群体的决策,所有其他的参与人,仅是提供参考的意见罢了。
集体决策,是指采用科学的团体决策过程进行决策,过程具有固定的逻辑、方法和规则,集体决策的过程一般在比较成熟的组织中出现。往往采用一致性规则(所有人都同意),优势取胜规则(内部博弈胜者),或多数取胜规则(少数服从多数)。
混合决策,就是既非个体决策,也非集体决策,而是介于二者间的一种模式,类似政治体制中的民主集中制。在一个决策过程中往往不具一贯性,有时趋向集体决策,有时趋向个体决策,总体上没有规律。不过,领导者的权威往往在暗中体现。
实际上组织的采购决策过程,我们可以以混合决策作为基本形式,集体决策和个体决策都作为一种特例。
我们针对每个客户,需要能够快速确定其决策形式以及决策文化,以便有针对性地开展工作。判定其决策形式后,我们需要尽快了解决策流程。
有个客户经理问我,他搞不明白某个客户的决策流程,怎么办?
我建议他去搞清楚上次类似的项目是如何决策的,因为这个客户的决策逻辑和决策文化一旦形成,在一定的时间内有其继承性,一般不轻易变化。历史的决策逻辑会再一次上演。你要了解这个项目是如何决策的,客户不一定告诉你,但往往不介意告诉你以往项目的决策逻辑和决策信息。

抓住哪些决策关键人

确定决策机制和决策流程后,重点是要判断和识别每个参与者的决策作用。

不以职位作为判断依据
购买角色和影响程度间没有必然关系,不是所有项目的决策者都能在项目中起到关键作用——很多时候,决策者的作用仅仅是点个头、签个字,表示我知道了。
出现这样的情况,有以下方面的原因:客户采购的项目技术性太强,决策人实际是已经把相当的决定权交给了别人;项目的金额和影响程度太小;长期形成的决策习惯和对某些人的信赖;也可能来自其他事件的影响和干扰。
对于“冬眠”的决策者,我们也不能放弃对他的关注,他随时可以从“冬眠”中醒来,然后狠狠地咬上一口,从而使项目进程发生不可预知的变化。相反,如果你在项目中处于劣势,你可以去做那个传说的“农夫”,让决策者醒来,期待大逆转。
职位和角色与决策的影响程度没有必然联系,以职位判断决策作用,容易发生重大误判。

重视意见领袖的作用
组织中还有一种人,是值得特别注意的:他们因丰富的经历、敏感性、洞察力而备受重视,他们的意见往往在决策中占到上风——这些人就是意见领袖。
意见领袖在采购中能够比较容易和比较频繁地影响他人行为。请注意,行政领导与意见领袖并不一定是同一个人,因为,有些人的影响力不是依靠权力获得的。
意见领袖往往具有以下的特征:
1.专家身份,技术的权威;
2.由于见识超群,承担更大的道义责任,由于能力和见识卓越而被重视;
3.过去成功的经历;
4.特殊的人格魅力和性格特征。

关注采购组织者
采购组织者往往在大项目决策中能起到非常重要的作用:他们组织项目的采购进程,并能施加程序性的影响;他们知晓所有参与者的态度,掌握大部分的采购信息;负责与潜在供应商联系,参与制定评估标准并做出评估报告。
他们的作用,相比其他决策参与者而言,是相当特殊的。供应商对项目采购中很多有影响的建议,往往是通过采购组织者实现。

度量关键人的影响力

一个关系人在项目中所起的作用,既与其个人因素有关,也与某些外在因素有关,总结并列举如下:

个人因素
取决于个人的主观能动性或某些个人方面的特质:
1.个人的主观意愿:这件事对他而言,是否优先;重要程度怎么样;他是否愿意参与?
2.个人的性格特征:他是一个什么类型的人,是一个“和平主义者”,与谁都不愿意发生冲突,还是一个坚持己见,并乐于将自己的见解推销给别人的人?
如果你的支持者是一个“和平主义者”,那么你可能很悲催,因为这种支持是如此脆弱,一旦面临内部冲突,他可能以放弃自己的主张来换取和谐关系。
3.个人的专业程度:一般来讲,越是专业的人,在项目中的影响程度越大。
4.个人的历史角色定位:一般来说个体的决策地位,是由历史的决策角色和地位决定,过去的影响必将延续并发生作用。要看一个人在今天能发生多大作用,最简单的方式就是看他过去起到过什么作用。

组织要素
1.组织中的任职和地位:
组织权力的赋予是个人影响力的主要来源,尤其是特殊的决策地位,如决策者就是基于特定的职位,从而在大部分的采购中施加重要的影响。
2.组织内部的政治:
内部政治是判断影响力必须考虑的一个因素,我们需要清楚:组织中谁和谁的关系近,谁和谁关系紧张,我们通过谁能影响谁,谁在核心决策圈有更大影响。
3.决策的流程:
组织在采购过程中,为了控制采购的质量和风险,往往会设计很多控制点,处于这些节点上的人,就会发挥特殊作用。如采购组织者、某些签字人都是如此。
4.金额大小及组织影响力:
金额越大,意味着高管参与的可能性越大,影响程度也越大;有些项目,尽管金额不大,但对组织流程有影响(如ERP),也会引起高层的参与,从而施加更大的影响。
5.组织的决策文化特征:
比如这个组织是喜欢听一个人拍板,还是喜欢吵吵闹闹?是民主倾向,还是专制倾向?
在大项目销售中,销售的时间和资源总是不够用的。我们必须把有限的时间和资源投放到合适的方向、领域和关键的决策人身上,而不可以将资源平均投放。