白酒业市场化运作理念和策略需要改革

    在当前白酒行业中，国有性质企业占据主导地位的市场格局已经形成。业内人士认为，国有性质企业本就存有市场反应慢这一弊病，未来白酒行业的市场化程度更多的只能依靠国有性质酒企的深层次改革进一步提升。

　　国企独大局面难改变

　　“白酒行业内尤其是品牌影响力较强的几大酒企均是国有性质。白酒企业的国有性质更多是历史因素所致。”中投顾问食品行业研究员简爱华告诉中国经济时报记者，白酒作为中国特有产品之一，民族品牌意义重大，国有性质有利于保护民族品牌。

　　白酒企业一个特点是，老国企居多。贵州茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)、洋河股份(002304,股吧)、泸州老窖(000568,股吧)、江西汾酒、古井贡酒(000596,股吧)、伊力特(600197,股吧)、ST皇台等，沱牌舍得(600702,股吧)、金种子酒(600199,股吧)等皆为国有企业。事实上，白酒品牌的价值已远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化内涵。

　　白酒营销专家肖竹青告诉本报记者，“白酒行业是一个传统行业，没有历史的白酒企业很难做大，有历史的白酒企业在公私合营期间都逐步变成了国企了。”

　　他表示，这些国有酒企有三大优势：一是技术力量很雄厚；二是人才优势和资源优势。比如库存老旧，有积累下来的老酒，而全新的企业想做酒是做不了，因为做酒必须有醪糟，像国窖1573、五粮液、西凤等就有几百年的老窖，民营酒企很难占有这些资源，因而也就做不大做不强；三是机制优势。国营酒企会得到当地政府的大力支持，比如政府消费。有政府支持，国企容易做大，民企很难做大。

　　长期从事白酒行业研究的和君咨询业务合伙人林枫也曾表示，中高端白酒市场超过70%的份额是政务和商务消费贡献的，其中商务消费又从属于政务消费，政务消费群体在行业内被称为“意见消费领袖”。一个高端白酒品牌的流行往往要先被“意见消费领袖”所接受，才有可能为大众消费所接受。因此，政务、商务消费对高端白酒产生了稳定的需求。

　　目前，虽然"反腐倡廉"、禁止"三公"消费等大的经济环境不利，但肖竹青认为，白酒行业整体来看，还是处于健康良性发展，其中性价比较高的中低端产品，消费人群较稳定。

　　“企业改制的时机已经错过，现在转为民营的很难。而且诸如茅台(600519,股吧)五粮液这些酒企的体量都很大，一是民营企业买不起；一是白酒业是国家限制的产业，在融资等方面较困难。不过，中小型酒企或是二三线区域性名酒有可能转为民营。”

　　简爱华也认为，当前白酒行业中国有性质企业占据主导地位的市场格局已经形成，未来很难再有大的改变。“由于白酒行业利润水平较高，民间资本进入的热情较高，不排除民间资本收购区域品牌的可能性，但是在资金、品牌影响力、渠道等劣势下，难有大的发展。

　　另外，肖竹青向本报记者表示，酒企都是当地的纳税大户，对当地经济的拉动较大，一是带动关联产业的带动性，二是拉动GDP，三是贡献税收。以2012年四川地税纳税企业来看，尽管整个白酒业低迷，但白酒企业依然是地税纳税主力之一。在纳税前十强中，白酒企业就占据了四席，其中宜宾五粮液酒类销售有限公司居榜首。

　　市场化是关键

　　白酒行业虽然较早由计划经济迈入市场经济，但因为绝大多数企业都属于老国企，缺乏市场化运作的先进理念和策略，企业管理水平低，经营粗放，市场应变能力弱，导致企业核心竞争能力低。自2005年以来，大批白酒企业通过改制重组，引进市场化的激励和约束机制，企业结构日趋现代化，以国营为主的单一所有制形式发生了很大变化，形成了中外合资、股份制、国有民营、民营等多种所有制并存的格局，重新焕发了活力。

　　比较典型的如洋河，在成功进行股份制改革后，历经市场考验，取得了不俗的成绩。

　　“茅台、五粮液都是国企，但是，目前行业内一致的看法是，白酒国企当中洋河最灵活、营销模式最适应市场需求。”一位业内人士告诉本报记者。

　　事实上，在愈来愈大的竞争压力下，其他白酒国企也加紧了自身的改革步伐。

　　五粮液副总彭智辅曾表示，五粮液改革的重点在于增强渠道掌控力，对营销体制进行改革。这说明老国企已经下决心加强与市场对接。

　　“第一是要加强对市场反馈的快速反应。”五粮液副总彭智辅直言：“快速反应是老国有企业解决不好的问题，但是，洋河做得比较好。现在五粮液也把对销售有支撑的职能部门融合，多头指挥变成单线指挥。第二，升级区域管理模式。”

　　“未来白酒行业的市场化程度更多只能依靠国有性质酒企的深层次改革进一步提升。”简爱华说， 未来白酒国企应将销售部门的改革视作重点，放权销售部门、直接对管理层负责应该是主要改革方向，因为如此才能实现企业与市场的对接，进而对合理化产品结构、利好企业长远发展。不过这也是难点所在，因为其势必会触碰到已有经销商的利益，如何权衡自身销售部门与经销商的利益成为关键点。”

　　“在不利的经济环境下，以茅台、五粮液为代表的高端白酒，未来应该顺势而为，让白酒走向性价比时代，让老百姓喝得起。”肖竹青说，白酒属于刚需产业，若推出性价比高的产品，把价格降下来，来满足大众消费，目前来看，性价比高的中低端产品是很好销售的。

　　不过，简爱华认为，当前，白酒行业处于调整期，企业需要快速而准确的调整方能成功度过调整期。“国有性质企业本就存有市场反应慢这一弊病，白酒企业也难以避免，而民营企业的管理不具备行政色彩，其对市场变化反应较快。而且国有性质的白酒企业还需面临地方政府业绩目标的压力，短期调整策略和长期发展战略均会受到影响。”