白酒“寒潮”下酒企应改变惯性思维

    传统白酒企业的运作思路都相对简单而落后，它们长时间内过着太舒适的日子，如果不能沉下心来改变惯性思维，很难真正走出“寒潮”

　　面对着众多市场不利因素，贵州茅台(600519,股吧)（SH 600519）终于放下了身段。在7月初与酒仙网签署战略合作协议时，茅台(600519,股吧)方面透露，公司已下发相关产品降价通知，最高降幅超过50%，其中汉酱终端价格从799元调整到399元，仁酒终端价格从658元调整到299元。

　　仁酒、汉酱是该公司的中档酒产品，原本被寄予厚望，尤其是在眼下高端产品消费面临萎缩的局势下，面向大众市场的中档产品成为很多酒企必争之地。可是，大众市场此前并非茅台的战略重点，更不是其营销擅长所在，在这两款酒上市不到两年后，因库存压力和同价位二线品牌的冲击，价格不得不应声而降。

　　而与酒仙网的合作也被视为茅台突破眼下市场困局的一种新尝试。作为茅台首家合法授权的网络经销商，酒仙网将代理包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品。茅台方面并未透露公司给予酒仙网的配额，但表示消费者需要多少就提供多少，而在酒仙网上销售的茅台全系列酒，已全部下调了价格，这种状况在之前几年的市场上几乎不可想象。此外，茅台还开始鼓励全体员工参与营销，以解决库存问题。

　　作为当地的绝对支柱企业，遵义市对茅台的一系列调整动作也非常关注。该市主管工业的副市长余冷近日表示，贵州省委、省政府，遵义市委、市政府提出要将茅台从官酒变民酒，让老百姓能消费得起，买得起。在今年的股东大会上，贵州茅台的高层就曾传递出已从“三公消费”领域逐渐向商务消费、个人、家庭消费等领域转变的声音。

　　中国向来就有饮酒的文化传统，各种关于酒仙、酒癫等传闻逸事脍炙人口，“酒”是各种阶层都可以消费的产品。而由此演变出的所谓“官酒”则是一种不折不扣的畸形现象，跟大众市场完全脱离，此时“酒”已不再是酒，而变成了“身份”、“地位”的象征和炫耀。

　　贵州茅台于2001年上市，当年的营收为16.18亿元，净利润3.28亿元。到了2012年，营收已达264.55亿元，净利润133.08亿元，十一年间分别增长了16倍和40倍之多。与早几年上市的另一行业龙头五粮液(000858,股吧)（SZ 000858）相比，业绩增长势头更为迅猛：2001年时，贵州茅台与五粮液还有相当明显的差距（后者营收47.42亿元，净利润8.11亿元）；而到了2008年贵州买台第一次在营收上超出五粮液，净利润则早已超出；尽管2012年五粮液在营收上仍微弱领先，但净利润水平则与贵州茅台有一段差距。

　　之所以能够迅速在营收规模和净利润上追赶五粮液甚至超出，最重要的一个原因在于，贵州茅台利用所谓的“国酒”形象（某种程度上其实就是“官酒”）不断提高产品价格（2010年〜2012年，茅台每年都调升一次产品价格，幅度从13%~30%不等），毛利率水平不断攀升，2012年达到惊人的92.27%。

　　贵州茅台也成为近几年资本市场上的神话之一，被视为稳健成长的不倒翁，甚至有人将之归类为如巴菲特所称的拥有“护城河”的公司，尽管放心买入其股票。从2008年的股价底部85元左右，到2012年中，贵州茅台的股价一直处于上升通道之中。一批白酒类上市公司也演绎出了类似的走势，尤其是以高价产品为主的公司。

　　不过，2012年成为了这些公司的分水岭。随着限制“三公消费”政策的出台、塑化剂风波、勾兑酒事件、窖龄假冒等一系列不利因素的影响，白酒类上市公司突然间失去了市场的青睐，尽管它们的业绩看起来仍十分耀眼。洋河股份(002304,股吧)（SZ 002304）是其中有代表性的一家，这家公司于2009年上市，当年的营收为40.02亿元，净利润12.54亿元。仅仅三年之后，在2012年营收就达到172.70亿元，净利润61.54亿元，分别增长了约3倍和4倍。但从2012年5月起，洋河股份的股价就开始止不住地下落，至今已跌去了2/3之多。

　　一些规模较小的公司所受影响更为明显。沱牌舍得(600702,股吧)（SH 600702）于7月11日发布业绩预减公告，预计上半年净利润同比减少80%。若以上年同期净利润1.86亿元计算，沱牌舍得今年上半年净利润将不到4,000万元，而公司今年一季度尚有5,700万元净利润，这意味着公司第二季度已出现亏损情况。而遭受塑化剂冲击最大的酒鬼酒(000799,股吧)（SZ 000799）之前（7月10日）也预报了业绩下滑，上半年的净利润为2,800万元〜3,300万元，同比下降87%〜89%。

　　尽管贵州茅台、五粮液等龙头公司不会出现如此惨烈的状况，但此前几年不断调价、快速增长的势头也将难以持续下去。多家证券研究机构认为，此次白酒行业遭遇的行业寒潮，其调整时间预计会持续两三年。

　　其实，对比晨星公司研究巴菲特“护城河”理论得出的成果（其结构性竞争优势来源于四点：无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势）不难发现，以贵州茅台为代表的高价白酒公司并没有类似优势或者优势很脆弱。当白酒不再是普通消费产品，转而变成“身份”、“地位”的象征，其竞争对手也悄悄发生了改变，不再局限于同类产品。当政策发生变化时，这类非普通消费产品就面临着巨大的市场风险。

　　要预言贵州茅台这类公司就此陷入困局，还为时尚早，毕竟它们已开始不同程度的调整，以应对市场变化。但总体看来，这些传统白酒企业的运作思路都相对简单而落后，它们长时间内过着太舒适的日子，以为“高价-再涨价-业绩增长-股价上升”这个链条可以维持长久，缺乏对普通消费市场的深入研究和真正了解，难以抓住新的消费需求和动向。

　　此番茅台降价虽是应变，其实仍是粗放发展思维的延续，以为“价格”是改变市场状况的利器。对于这些公司来说，如果不能真正沉下心来研究新一代消费者、调整发展模式，而仍以惯性思维行事，那就只能在寒潮中到处乱撞。

　　这不仅是对白酒行业的考验，也是对很多传统行业的警示。