白酒业抱团过冬营销策略

    武汉秋季糖酒会即将开始了，由于冬天的来临，从今年成都春季糖酒会开始至今，各大厂商、各大媒体及各咨询机构都在积极行动，都在为白酒行业呐喊，都在调整，抱团过冬。大半年过去了，笔者对此一直在思索。

　　2011年4月份“中石化广东分公司天价茅台酒事件”被曝光后，高价酒水似乎被打上了奢侈、腐败和浪费的烙印，开始走向了舆论及老百姓生活的对立面。随后网络流传的一首根据《我为祖国献石油》改编的《我为祖国喝茅台》，把此次事情推向了高潮。

　　石油涨价本来和茅台等高端酒涨价没有任何关系，但是却通过此次事件被联系到了一起。社会舆论批判奢侈、腐败和浪费的时候，很自然的就想到了高端白酒。

　　因此那个时候开始，白酒行业还在疯狂的发展的时候，整个行业已经开始走下坡路了。2011年中秋、2012年中秋高端酒水两次涨价后，并没有取得预期效果和消费者的认可，2012年整个行业通过涨价和经销商的大量压货，走到了巅峰，整个行业销售额达到了4466.26亿元。

　　十八大之后，国家倡导厉行节俭的社会风气，以及各地宏观经济的影响，白酒行业真正感受到了冬天。

　　从8月底公布的白酒上市公司2013年上半年业绩，可以看出，大多酒厂销量和利润增速都在大幅下降，甚至是负增长。可以说白酒行业真正进入了严冬！

　　其实，这个冬天来的正好，冬天越冷，问题暴漏的越多，对行业的未来发展就越好，过去的十年，大部分厂商及相关行业都从中获利了。就像房地产行业一样，价格被各种利益链条推动着不断上涨，只不过白酒行业更容易市场化，泡沫提前破灭了。“三公消费受限”、“禁酒令”、“倡导厉行节约”，这些只是表象和外因而已，真正的原因还是整个行业的无序及浮躁的发展所致。

　　传递正能量，促进再发展。正确面对过去，客观分析现在，积极思考和探索当前及未来应对严冬之策。

　　厂家应对之策：正确定位、团队建设、渠道建设、提高酒品、合理定价。

　　正确定位——品牌和市场定位

　　不管过去你是做全国品牌还是做区域品牌，是做全国市场还是做区域市场，现在都要冷静、客观分析，你能做什么？适合做什么？老八大名酒都在做全国市场，因为他们已经是全国品牌了，但是这些全国性品牌把全国市场做好了吗？显然没有。因为太分散，四处发力，所谓的重点和核心市场，仅仅是那些当前销量大的市场，而真正的核心战略市场很模糊。

　　酒水品牌区域亲和力超强，当地人倾向于喝家乡酒。这就是区域品牌在当地得天独厚条件和良好发展的基因。但是，很多区域性品牌在区域市场取得一定成就后，就盲目的扩张，向全国迈进，这几年挣的钱，全砸进去了，结果市场没有砸出来，把自己拖进了尴尬的境地。更有甚者，家门口市场还没有做扎实，就开始扩张，结果后院起火了，被外来品牌和本地小品牌入侵。

　　建议全国性品牌，要做好你的“心肝脾肺肾”市场，首先要定位好这些市场。区域性品牌，要做好你的“头脑”市场。摸着“头脑”你了解你的“心肝脾肺肾”吗？

　　团队建设——打造高效专业的营销团队

　　国内很多酒厂，不论大中小，都或多或少都存在营销团队滞后的因素，陋习很多。这或许也是各类咨询公司能够长期生存和发展的一方面原因。

　　尤其是一些老国有企业，亦或是国有改制的一些企业里营销团队，营销综合素质相对滞后。行政风味太浓、效率低下、团队集体性腐败、奢侈和浮躁、对客户霸道、匪气较重，这些和酒的品性背道而驰，作为传统文化的一部分，白酒有他厚德、善道、兼容的品性。白酒营销人更应该去信守。

　　营销团队的调整、新鲜血液的补充和培训学习，势在必行，市场不太好的时候，正好集中精力建设队伍。

　　大刀阔斧进行人员重组，对于前期销量掩盖下的问题营销人员，不管是营销管理人员还是一线员工，都要进行培训学习，进行综合考核后再上岗。尤其是那些长期称霸一方的诸侯们。

　　制定长期人才培养计划，从即将毕业的营销专业类大学生中选拔一些，补充到营销团队中，作为后备人才力量，进行培养。

　　从社会上招聘或者与同行交流一些优秀的人才，从公司其他非营销部门选拔一些愿意从事营销工作的优秀员工，给营销团队带来新的思想和氛围。

　　渠道建设——直分销+厂商联营

　　如果你足够强大，就扎扎实实做好直销和分销，如果还不够强大，就要在做好直分销的同时，去抓一些大户，培养和支持几个销量过亿的大户，来稳定自己的盘子。

　　重新梳理各级渠道，做的好的渠道进行鼓励，曾经伤害过的渠道，尽量去换回和弥补。未来几年是行业洗牌的几年，竞争会非常残酷和激烈，尤其是区域性品牌，会面临内忧外患的局面，对于厂家来说，最宝贵就是渠道资源了。共产党打天下靠的就是老百姓，所过之处全民借兵。渠道就是厂家和老百姓接触点。大多数渠道都是公共资源，抓住了是自己的，抓不住是别人的。

　　好的时候要开客户会议，不好的时候更召开客户会议。共商发展大计，携手共度冬天。

　　提高酒品——抓生产，提高酒水的品质

　　不管是自己酿造的，还是从四川买的原酒回来勾调的，都要严把质量关，在自己力所能及的范围内把酒的品质做到最好。切莫一味的为了抢占市场份额，去开发一些垃圾酒，害人害己，搬石头砸自己的脚，品牌伤不起啊。

　　用心做好高、中、低端酒，保证酒的品质。尤其是中低端酒，因为喝中低端酒的人群，是更需要关注和关心的人，他们喝的是亲情友情和爱情，不是权力、腐败、奉承和功利性。白酒已从政商消费时代进入了众商消费时代，谁在关心大众消费，谁就能抓住下一轮行业大发展！

　　合理定价——让价格回归理性

　　客观分析主要市场的消费力和购买力才是王道，不要随意定价，该降价的时候就要降价，但是不要滥价，滥价比乱定价更可怕。

　　茅台都降价了，你还在“雄起”吗？众所周知，茅台连续涨价那些年，有的品牌跟进较慢，被挤出第一阵营，如今茅台硬性降价了，你还在犹豫什么？

　　价格是把双刃剑，如果你玩不好，就跟着行业大佬们走，如果你能玩好，就谨慎行之。关键是你能玩好吗？

　　笔者不认为，主打产品挺价，再开发低价产品取代之，这样迂回的降价方式。要知道多少年打造的产品都是经典，先不说这些产品的打造已经花费了大量的营销费用，关键是他们已经在消费者心目中，占有了相当高的品牌美誉度和较高的品牌形象了。

　　代理商应对之策：调整产品、建设团队、稳住区域、拓展乡镇、多元发展

　　调整产品——梳理产品，清理库存

　　但凡有点规模的代理商或者买断商，仓库里都积压了大量的产品。及时进行梳理和归类，及时进行清理。保留主销产品，其他库存产品可以通过各种方式进行销售处理，及时回笼资金。

　　建设团队——鼓舞团队士气，精诚团结，坚持就是胜利

　　当销售好的时候，团队很稳定，当销售不好的时候，各种问题和矛盾都出来了，抱怨、跳槽、离职是正常的现象。这就要求代理商多关心团队，多和团队沟通，分析现状，展望未来，给团队信心。多组织一些团队活动，带团队去酒厂学习或者旅游等。

　　稳住区域——顶住压力，稳住自己的区域市场

　　一定要稳住自己多年打拼的根据地市场。整体市场环境不好的时候，市场竞争就会加剧，代理商会面临各方面的竞争，同行的竞争，甚至是来自厂家的竞争。

　　这就需要代理商比以往更加努力和谨慎，踏踏实实去做渠道，去关注自己的客户。更要搞好与厂家的关系，争取酒厂的支持。

　　拓展乡镇——乡镇市场未来销量潜力巨大

　　随着农村这些年的持续不断发展，以及新农建设的进一步推进，乡镇的消费量越来越大。未来必定是白酒行业的一块大蛋糕，渠道下沉，迅速抢占乡镇市场，是代理商发展的又一个方向。很多代理商朋友或许已经开始做了，但是重视度和力度远远不够。

　　多元发展——充分利用渠道资源

　　为了生存和进一步发展，如果你仅仅是做白酒的代理商朋友，可以考虑做做红酒、饮料等相关产品，充分利用自己在当地的渠道资源。

　　长远发展，把自己做强做大，才有和渠道及厂家谈判的力量，才能长期稳定的发展。一条腿靠在哪里都不稳，两条腿才能更好地发展。

　　春生夏长，秋收冬藏。冬天来了，抓紧修炼内功，积蓄力量，待时而发。冬天来了，春天还会遥远吗？